Trusted Advisors: Agenturen als strategische Partner

TRUSTED ADVISORS: AGENTUREN ALS STRATEGISCHE PARTNER

In der Beitragsreihe „übern Tag hinaus denken“ veröffentlicht das Fachmagazin Healthcare Marketing in seiner Print-Ausgabe regelmäßig Beiträge von Führungspersönlichkeiten aus Agenturen. In einem Gastbeitrag in der Dezemberausgabe 2018 beschreibt Georgios Manolidis, Geschäftsführer cyperfection, die mit der Digitalisierung einhergehenden Herausforderungen für Healthcare-Unternehmen und ihre Agenturpartner. Dabei sieht er den Fokus der Zukunft besonders auf einem Thema: Patient Centricity!

Digitale Kommunikation, Social Media sowie das Smartphone befähigen Patienten dazu, sich überall und jederzeit mit Gleichgesinnten, Marken und Unternehmen auszutauschen. Dies löste in den letzten zehn Jahren ein Umdenken bei Kommunikationsexperten der Healthcare-Branche aus, was in innovativen Taktiken mündete, um mit diesen „Empowered Patients“ zielführend in einen Dialog zu treten. Dabei geht es um mehr als das souveräne Plaudern auf Social Media oder Endverbraucher-relevante Stories auf der Website. Im Zentrum stehen das kontinuierliche Neuentdecken der Patienten, deren Bedürfnisse sowie ihre persönliche Motivation, sich mit ihrer Krankheit auseinanderzusetzen. Entsprechend den neuen Anforderungen erweiterten Kommunikationsagenturen ihr Know-how um digitale Expertisen und entwickelten Methoden, damit der Patient ins Zentrum der Kommunikation rückt. Das große Stichwort in diesem Kontext ist: Patient Centricity.

Foto von Georgios Manolidis

Patientenzentrierung bietet viel Potenzial

Patientenzentrierung ist in der Healthcare-Branche zu einer festen Größe geworden, an der niemand mehr vorbei kommt. Die Zukunft scheint rosig zu sein: Hier sollen durch ausgiebiges Sammeln von Patientendaten bessere Diagnosen gestellt werden. Dort entdeckt ein Pharmaunternehmen den Patienten neu und gibt zusätzlich zum Präparat noch hilfreiche Lebenstipps und positioniert sich als Partner. An anderer Stelle wird der Patient in den Mittelpunkt gerückt, wenn im Rahmen der Fachkreise-Kommunikation Hilfen und Services zur Verfügung gestellt werden, die Ärzten oder Apothekern den Umgang mit schwierigen Patiententhemen erleichtern sollen. Kaum ein Pharmaunternehmen, das nicht nach Möglichkeiten sucht, sich in der einen oder anderen Weise patientenzentriert zu zeigen. Doch diese Kundenzentriertheit tatsächlich im Alltag zu leben, weist ungeahnte Hürden auf, bedeutet einen tiefgreifenden Perspektivwechsel und eine Herausforderung für Marken und Unternehmen.

Digitalisierung erfordert Perspektivwechsel

Die neue Sicht auf den Kunden und dessen Umgang mit Produkten und Marken ist eine kontinuierliche Aufgabe – gerade in der digitalen Welt. Und hier kommt das Thema Digitale Transformation ins Spiel. In Bezug auf patientenzentrische Kommunikation ist die Digitalisierung sowohl Treiber als auch Lösung – und reicht weit über das Marketing-Silo hinaus. Der digitale Umbau aller Geschäftsprozesse ist zwingend notwendig, um das gesamte Potenzial innovativer Kommunikation auszuschöpfen. Dieser Prozess bereitet vielen Healthcare-Unternehmen aber immer noch Kopfzerbrechen – obwohl das Thema seit Jahren auf der Agenda der Manager steht. Diese werden von Unternehmensberatern und Digitalisierungs-Experten mit den immer gleichen Beispielen konfrontiert – Google, Amazon, Apple, Uber oder Airbnb. Was diese Spezialisten aber oft vergessen: Die Pharmabranche ist nicht mit denen der genannten Beispiele vergleichbar, sind doch die Sektor-spezifischen Herausforderungen durch vielschichtige Regulierungen wesentlich komplexer als etwa in der CE-Industrie.

Die Quelle des Digital-Know-hows

Einer der wichtigsten Unterschiede zu anderen Branchen liegt darin, dass der Healthcare-Sektor noch nie zu den besonders digital-affinen Industrien zählte. Stellt sich also die Frage, wo die digitale Innovationskraft herkommen soll. Viele Unternehmen kaufen sich diesen Faktor in Form von Startups oder kostspieligen Headhunter-Aktionen ein. Doch alleine der Zukauf von Fähigkeiten oder die Gründung eines Digital-Think-Tanks führt noch lange nicht zu agilen Strukturen und schlanken Prozessen. Das Ergebnis: In den Entscheider-Etagen macht sich Panik breit. Mancherorts herrscht blinder Aktionismus, der in kleineren „Leuchtturm-Projekten“ mündet, die einzig zeigen, dass sich das Unternehmen mit dem Thema Digitale Transformation überhaupt beschäftigt. Solche Lösungen werden weder dem Prinzip der Patientenzentrierung noch der Unternehmenstransformation gerecht.

Es gibt aber auch glanzvolle Ausnahmen. Erste Pilotprojekte von Unternehmen laufen bereits: Therapiebegleitende (digitale) Serviceangebote (Apps, Telecoach, mobiles Pflegepersonal etc.), die die Lebensqualität der Menschen verbessern wollen. Diese Serviceangebote generieren ganz nebenbei wertvolle Daten, die dann in Zusammenarbeit mit Ärzten interpretiert werden können und so in personalisierten Therapie-Empfehlungen münden. Um Erfolg zu haben, müssen Entscheider aber dazu bereit sein, den gesamten Prozess holistisch zu betrachten, um zukunftsweisende Strategien zu entwickeln, die langfristig zu mehr Identifikation mit der Marke führen und so gleichzeitig die Kundenbindung stärken.

Chance für Healthcare-Agenturen: Strategische Partner in der Digitalisierung

Doch die Entwicklung solcher Lösungen und Strategien benötigt Partner mit tiefgreifendem Wissen über den Kunden, den Healthcare-Markt sowie das spezifische Unternehmen bzw. die Marke. Prädestiniert dafür sind Healthcare-Agenturen, die bereits umfangreiche Erfahrungen besitzen und die Branche aus dem Effeff kennen. Sie können frühzeitig helfen, Trends zu identifizieren, Insights zu generieren und entsprechende kundenzentrierte Markenerlebnisse für eine konsistente Kommunikation zu entwickeln, um die Weichen für das digitale Zeitalter zu stellen. Allzu oft werden die Agenturen aber nicht als strategische Partner auf Augenhöhe wahrgenommen. Ihnen hängt immer noch das Image reiner Briefing-Empfänger und einer „verlängerten Werkbank“ der Industrie nach. Diese Wahrnehmung gilt es schnellstmöglich zu überwinden und sich stattdessen als „Trusted Advisors“ zu positionieren, die ihre Kenntnisse um den speziellen Multi-Stakeholder-Markt strategisch und wertschöpfend für den Kunden einbringen können. Die Möglichkeiten dafür sind gegeben – sie müssen nur genutzt werden. Denn im Gegensatz zu den bereits erwähnten „Digitalisierungs-Experten“ kennen sie die Branche und Business-Ziele der Unternehmen ganz genau und können so mit ihren Kompetenzen direkt auf diese einzahlen – ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Die Herausforderung ist aber folgende: Agenturmanager müssen klar kommunizieren, dass sie neben digitaler Umsetzungskompetenz, strategischer Markenführungsexpertise und kreativem Kommunikations-Know-how eben auch das notwendige Business-Wissen mitbringen, um die Unternehmensentwicklung über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg begleiten können.

Ich bin der Meinung, dass die Zukunft der Agenturen darin liegt, einen kundenzentrierten Benefit zu finden, diesen Benefit zusammen mit ihren Kunden zu schärfen und schließlich zielführend zu kommunizieren. Das haben Agenturen schon immer gemacht. Und das werden sie auch zukünftig, unter den neuen Vorzeichen des schnellen digitalen Wandels – wenn man sie lässt.