Simplify! Wie du deine Marke einfach zum Strahlen bringst

Kannst du dich noch an die „Kein Jägermeister“-Werbung erinnern? Ein echter Klassiker aus meiner Twen-Zeit, über den damals jeder sprach. Genauso wie 10 Jahre zuvor über die Axe-Werbung mit dem Eunuchen. Mit einer guten Idee und jeder Menge Media-Budget schien damals alles möglich.

Eva Ciuman
cyperfection
3. Juli 2024
Lesezeit: 9 min

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Nachdem TV als Massenmedium mittlerweile ausgedient hat und die tägliche Internetnutzung von 257 Minuten bei den 14-29-Jährigen mit konsequenter Reiz- und Informationsüberflutung ihren Tribut zollt (das sind immerhin fast viereinhalb Stunden a.k.a. ein Halbtagsjob!), sind solche Phänomene durchaus selten geworden. Hoch personalisierte Inhalte, unzählige Kanäle und eine starke Fragmentierung der Zielgruppen machen die Sache komplex. Viel stärker als jemals zuvor, geht es um Relevanz für jeden Einzelnen – darum, welche Botschaft er zu welchem Punkt in seiner Journey wirklich braucht.

Komplexe Botschaften sind der Marke Feind

Marken entstehen durch Kommunikation, also durch den Austausch und die Übermittlung von Informationen. Der vorherrschende globale Hyperwettbewerb führt jedoch zu einer Überflutung mit Kommunikation. Und das macht es zunehmend schwieriger, die Markenbekanntheit zu steigern und eine klare Differenzierung und eine Bindung an die Marke zu erreichen. Die Zielgruppe muss verstehen, wer die Marke ist und was sie leisten kann.

Um die Informationsflut bewältigen zu können, setzen Menschen instinktiv auf die Komplexitätsreduktion, also eine Selektion der tatsächlich in der Umwelt auftretenden und wahrnehmbaren Informationen. Ohne diese Selektion besteht das Risiko einer Reizüberflutung, die eine sinnvolle Verarbeitung der Informationen verhindert. Komplexitätsreduktion dient technisch gesehen der Datenvorverarbeitung und vereinfacht die Kommunikation. Auch bei der Führung sozialer Systeme im Wirtschaftsverkehr, wie bei Markensystemen, wird die Technik der Komplexitätsreduktion und das Prinzip der Einfachheit angewendet.

Wir wissen: Erfolgreiche Marken sind einfach zu begreifen und kommunizieren leicht verständlich. Sie brechen komplexe Sachverhalte clever auf das Wesentliche runter – sei es beim Claim (z.B. „Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“, „Die Bank an Ihrer Seite.“ oder das Healthcare-Unternehmen Genentech mit „In business for life.“) in Werbespots, Betriebsanleitungen, im Content Marketing – oder sogar direkt auf der Verkaufsfläche wie Ikea oder Aldi. Selbstverständlich steckt hinter jeder der genannten Marken ein riesig hohes Mediabudget, um die Botschaft zu verankern, aber die Klarheit, in der diese über alle Kanäle hinweg ankommt, ist bemerkenswert. Gute Markenbotschaften können über Jahre und Jahrzehnte gespielt und immer wieder neu mit Leben aufgefüllt werden. Wenn der Kern einmal präzise getroffen ist, kann eine authentische Geschichte erzählt werden, die sich natürlich weiterentwickelt, statt regelmäßig neu erfunden zu werden.

Warum einfach besser ist

Die Komplexität der aktuellen (Werbe-)welt resultiert wie eingangs beschrieben aus dem Wegfall der klassischen Massenmedien zugunsten fragmentierter und personalisierter Kanäle. Manche Marken versuchen überall Präsenz zu zeigen, um die Zielpersonen möglichst sicher irgendwo in diesem Wirrwarr aus Kanälen und Plattformen zu erreichen. Oft mit mäßigem Erfolg. Denn um wirklich überall präsent zu sein, braucht man ein hohes Budget, viel Manpower sowie Know-how und Fingerspitzengefühl, um den Erfordernissen des jeweiligen Mediums gerecht zu werden. „Lass uns mal dieses TikTok machen!“ ist zwar tendenziell ein guter Gedanke und der „Launch & Learn“-Ansatz ist sicherlich nicht der schlechteste, aber dennoch sind eine fundierte, in die Digitalstrategie eingebundene Channelstrategie und ein mediumspezifisches Kommunikationskonzept unerlässlich, um langfristig erfolgreich durchstarten zu können.

Ist also weniger mehr?

Aus unserer Sicht manchmal schon. Wenn Budget und Ressourcen begrenzt sind, ist der Schlüssel zum Erfolg das Fokussieren auf das Wesentliche – und dadurch die Reduktion der Komplexität. Das bedeutet, den (potenziellen) Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen und ihm einfache und smarte Lösungen zu bieten.

Hier setzt der „Simplify“-Ansatz an. Ein besonderer Schwerpunkt in der Herangehensweise liegt darin, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu identifizieren, um das „Warum“ zu erarbeiten: Wie verbessert die Marke meinen Alltag? Welchen Unterschied erlebe ich, wenn ich diese Marke nutze statt eine andere? Was kann sie für mein Leben bedeuten?

Im Anschluss gilt es, ein tiefgreifendes Verständnis für die Journey zu entwickeln und darauf basierend das „Wie“ auszuarbeiten: Wo erreiche ich die Zielgruppe? Wann ist sie empfänglich für Informationen? Wann macht ein Kontakt zur Marke überhaupt Sinn?

Nach einer Evaluation aller Möglichkeiten wird die Komplexität erneut heruntergebrochen und das „Was“ erschaffen: Was wird die Botschaft sein? Wie transportieren wir diese so verständlich wie möglich? Wie schaffen wir es, dass sie in den entscheidenden Momenten abgerufen wird? Und wie gelingt es, den Nutzer damit langfristig zu einer Verhaltensänderung zu bewegen?

Fest steht: Die einfachste Botschaft ist der Schlüssel zum Erfolg. Das fängt schon bei der Strategie an: Ich würde mich nun nicht so weit aus dem Fenster lehnen, dass diese auf einen Bierdeckel passen muss – aber 150 PowerPoint-Slides sollten es nun auch nicht gerade sein. Durchdacht, auf den Punkt gebracht und präzise ausformuliert – das sind die Erfolgsfaktoren. Schließlich dient diese unter anderem zum Onboarding von Agenturen und eigenen Mitarbeitern. Eine wochenlange Einarbeitung ist nicht praktikabel.

Von der Strategie lässt es sich runterdeklinieren, auf einen Claim, eine Kampagne, ein Content Marketing Konzept – auf welche Kommunikation auch immer. Einfachheit macht vieles besser.

Simplify! Die Kaskade der Vereinfachung

Runtergebrochen auf die vier grundlegenden Schritte bedeutet dies folgendes:

  1. Fokussierung auf das Wesentliche: In einer Welt voller Ablenkungen ist es entscheidend, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich zählt. Dies bedeutet, die Kernbotschaft einer Marke klar und prägnant zu kommunizieren und unnötige Komplexität zu vermeiden. Immer mit dem Blick aus Nutzersicht, vereint mit der eigenen Perspektive.
  2. Effektive Kommunikation: Klare und einfache Kommunikation ermöglicht es, dass Botschaften besser verstanden und angenommen werden. Dies ist besonders wichtig in einer Zeit, in der die Aufmerksamkeitsspannen der Rezipienten immer kürzer werden.
  3. Optimierte Entscheidungsfindung: Durch die Reduktion von Komplexität können (Kauf-)Entscheidungen schneller und fundierter getroffen werden. Man denke hierbei auch an Bestellprozesse, Kontaktaufnahmen oder Reklamationen. Je einfacher, desto effektiver – desto dankbarer und treuer der Kunde.
  4. Nachhaltiger Erfolg: Langfristige Erfolge werden durch eine konsistente und verständliche Markenkommunikation erzielt. Eine klare Positionierung und einfache Botschaften stärken das Vertrauen der Verbraucher und fördern die Kundenbindung. Wenn die Botschaft „sitzt“ kann sie über Jahre gespielt werden und sich dadurch fest in den Köpfen der Zielgruppen verankern.

Die Rolle der Expertise

Wer Komplexes einfach darstellen will, braucht Erfahrung und tiefes Know-how. Von der Analyse, dem Treffen von Ableitungen daraus, über die Kreation, technische Umsetzung bis hin zur strategischen Beratung – all das, was im Endeffekt leicht und einfach rüberkommt, ist Produkt jahrelanger Expertise. Sie übernimmt im kompletten Prozess und jedem einzelnen Gewerk die Rolle des Komplexitäts-Entschlüsslers. Nur so entwickelt man maßgeschneiderte Lösungen, die begeistern und effektiv sind.

Fazit

In einer zunehmend komplexen Welt ist die Fähigkeit zur Vereinfachung eine entscheidende Stärke. Unternehmen, die es verstehen, komplexe Herausforderungen zu entwirren und in klare, umsetzbare Strategien zu überführen, bieten einen unschätzbaren Wert. Indem nur das wirklich Wesentliche im Fokus steht und einfache, aber effektive Lösungen gefunden werden, können sich Marken aus dem Lärm der Masse hervorheben und nachhaltig erfolgreich sein. Simplify bedeutet, dass Lösungen kreativ, inspirierend und verbindend sind, und somit die Komplexität der modernen Geschäftswelt handhabbar machen und den Weg zum Erfolg klar und einfach gestalten.

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cyperfection gmbh
Eva Ciuman

Im Zollhof 1
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