Umfrage: Was bedeutet die digitale Transformation für die Pharma- und Healthcarekommunikation?

UMFRAGE: WAS BEDEUTET DIE DIGITALE TRANSFORMATION FÜR DIE PHARMA- UND HEALTHCAREKOMMUNIKATION?

Auch wenn die Chemie- & Pharmabranche im „Wirtschaftsindex DIGITAL 2017“ des Bundeswirtschaftsministeriums nur einen Platz im Mittelfeld belegt,
ist Digitalisierung für Pharma kein Fremdwort mehr. Welche Rolle spielt die Kommunikation im digitalen Transformationsprozess der Unternehmen?

Kommunikation ist DER große Treiber für die Digitale Transformation in Unternehmen – gerade in der Pharmabranche mit ihren oftmals erklärungsbedürftigen Produkten. Kunden benötigen und erwarten heute individuelle und schnelle Lösungen, mit denen sie alle relevanten Informationen zu ihren Produkten und Services kommunizieren können. Dreh- und Angelpunkt ist immer der Patient. Um ihn im Rahmen einer Patient-Centric-Kommunikation nutzbringend abzuholen, müssen Healthcare-Unternehmen sich entsprechend aufstellen, um die notwendige Infrastruktur/Tools sowie geeignete Plattformen und nutzwertigen Content bereitstellen zu können.

In welcher Form verändert sich die Rolle der Pharmakommunikation im Zuge der Digitalisierung – intern wie extern?

In erster Linie verändert die Digitalisierung die Art, wie Unternehmen nach außen mit ihren Kunden interagieren. Kurz: Pharmakommunikation muss für den Kunden bzw. Patienten relevant sein. Nur dann wird diese wahrgenommen. Dazu müssen Maßnahmen immer spezifische Herausforderungen oder Probleme der Nutzer adressieren und sie dort erreichen, wo sie sich gerade befinden – gleich, ob daheim am PC oder unterwegs am Smartphone. Dazu sollten sich Unternehmen im ersten Schritt genauer mit ihren Kunden auseinandersetzen und analysieren, was diese beschäftigt, wie sie Inhalte suchen und nutzen und auf welche Weise man sie motivieren kann. Die gewonnen Insights sollten dann in eine Kommunikationsstrategie einfließen, die alle Kanäle, Devices und Touchpoints wertschöpfend verzahnt. Zudem sollte Pharmakommunikation immer auch die Anforderungen verschiedenen Stakeholder (Arzt/Apotheke/Patient) berücksichtigen und zielführend miteinander verbinden.

Die Digitalisierung hat aber auch Auswirkungen auf die internen Kommunikationsprozesse. So gilt es Denk- und Kompetenz-Silos einzureißen und alle Abteilungen und Kunden-Touchpoints im Unternehmen miteinander zu verbinden und einen kontinuierlichen Austausch zu erzeugen – vom Call-Center bis hin zur F&E-Abteilung. Nur wenn alle über die Aktivitäten der anderen informiert sind, können Synergien genutzt werden.

Welche Instrumente bzw. Strategien werden hier derzeit vornehmlich eingesetzt und versprechen den größten Erfolg?

Aktuell stehen Content Marketing- und Closed Loop-Marketing-Strategien im Zentrum des Interesses. Ebenso ist das Thema Marketing-Automation bzw. Performance Marketing in aller Munde.

Dabei gibt es keine ‚One size fits all’-Lösungen. Insbesondere für die Digitalstrategie gilt, dass sie individuell und passgenau auf die Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens angepasst werden muss. Dazu bedarf es zum einen tiefgreifender Kenntnisse über die Zielgruppen und deren Kommunikationsgewohnheiten. Zum anderen müssen alle relevanten Aspekte, die das Business und die Marke betreffen in die Strategie mit einbezogen werden – vom Markenversprechen bis zum Geschäftsmodell. Weiterhin muss klar definiert sein, wie die einzelnen Instrumente der Strategie miteinander verzahnt sind. Nur dann kann der größtmögliche Erfolg erzielt werden.

Und in wie weit verändert sich Pharmakommunikation selbst durch die Digitalisierung?

Durch die Digitalisierung wird sie wesentlich transparenter, dialoglastiger, granularer und schneller – teils findet sie sogar in Echtzeit statt. Dieser Veränderung müssen sich Unternehmen und Agenturen stellen und sowohl inhaltliche als auch organisatorisch-strukturelle Lösungen bieten. Eine große Herausforderung ist aus unserer Erfahrung beispielsweise die Social Media-Kommunikation: Healthcare-Unternehmen haben häufig Schwierigkeiten den direkten Dialog mit dem Patienten umzusetzen, da die internen Prozesse bisher darauf nicht abgestimmt sind.

Zudem bieten beispielsweise E-Learning-Tools und -Plattformen nie da gewesene Möglichkeiten, Patienten und Healthcare Professionals zu schulen und dadurch die Beteiligten zu gleichberechtigten Partnern in der Therapie zu machen.

Ist die Kommunikation in der Lage, die Digitalisierung der Branche ihrerseits nach vorne zu bringen?

Auf jeden Fall. Kommunikation funktioniert schließlich als Bindeglied zwischen Unternehmen und deren Kunden. Die Zielgruppen werden immer digitaler – die Unternehmen müssen folgen. Sei es mit therapieunterstützenden Apps, der Nutzung von Big Data für digitale Coaching-Programme, E-Learning-Tools oder anderen Services. Kommunikation ist wesentlich mehr als Werbung und PR – Healthcare-Unternehmen entwickeln sich immer stärker zu ganzheitlichen Serviceanbietern rund um die Gesundheit – Treiber dieser Entwicklung sind die neuen Herausforderungen, aber auch die Potenziale der Digitalisierung.,

Ihr Tipp für Unternehmen: Nach welchen Regeln funktioniert Pharmakommunikation in einer digital vernetzten Welt?

Wie auch in anderen Branchen gilt für Pharma-Unternehmen: Kommunikationsmaßnahmen müssen immer wieder hinterfragt und kontinuierlich an die sich verändernden Rahmenbedingungen angepasst und optimiert werden. Die Maxime lautet: Den Menschen zuhören, ihre persönlichen Herausforderungen erkennen und Lösungen anbieten.

Unternehmen sollten sich professionelle Partner suchen, die sie beim digitalen Transformationsprozess unterstützen. Mit ihnen gemeinsam sollten kreative Ideen entwickelt und wertschöpfende Kommunikationslösungen realisiert werden.

 

Über den Autor:

Georgios Manolidis

Georgios Manolidis ist seit 21 Jahren geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection, die seit Mitte 2017 neben dem Hauptsitz in Ludwigshafen auch mit einem Strategy-Hub in Berlin vertreten ist. Mit seinem über 40-köpfigen Team berät Georgios Manolidis Unternehmen wie Roche, Merck und Philips in allen Bereichen der digitalen Kommunikationsstrategie und Markeninszenierung. Seine Erfahrung im Bereich der digitalen Healthcare-Kommunikation bringt er durch langjährige Projekterfahrung, verschiedene Publikationen und u. a. als Jurymitglied des COMPRIX Awards ein.