Hände eines Dirigenten

Zentralisierte Kampagnensteuerung - analog und digital

Seit der Einführung des Begriffs Marketing hat sich dessen Kerninhalt beständig gewandelt und um weitere Inhalte ergänzt. Mit der Jahrtausendwende wurde Marketing als zunehmend dialog- und netzwerkorientiert betrachtet. Auslöser für diese Veränderung war die steigende Bedeutung des Internets, das im Rahmen der viel zitierten „4P“ des Marketings (Product, Price, Place, Promotion) völlig neuartige Ansätze zur ganzheitlich erfolgreichen Markensteuerung möglich machte.

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Gegenwärtig zeigt sich, dass Unternehmen verstanden haben, welche Bedeutung der Optimierung von Kampagnen für die Online-Aktivität zukommt. Denn ungeachtet der aktuell hochkochenden Diskussion um eine mögliche Social-Network-Blase hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass ein online-zentriertes Marketingmodell eine hohe Skalier- und Messbarkeit bei gleichzeitiger Kosteneffizienz bietet.

Crossmedial mit Online-Fokus agieren

Reines Keyword-Advertising und Suchmaschinenoptimierung können dabei nicht der Schlüssel zum Aufbau und der nachhaltigen Positionierung eines Markenkerns sein, sondern sind ergänzendes Tool und Mittler zwischen klassischen Medienformaten und dem im höchstem Maße interaktiven Online-Responsekanal. Folglich sollte eine umfassende crossmediale Kampagne konzipiert werden, deren Ausrichtung auf das Erreichen des Endpunktes konzentriert wird, an dem letztlich der direkte Umsatz generiert wird: Auf Online-Auftritte von Unternehmen, Online-Shops, Affiliate Networks bzw. sämtliche Aspekte eines breitgefassten E-Commerce. Das Internet bzw. das Web 2.0 in seiner gegenwärtigen Erscheinungsform hat andere Medien nicht restlos verdrängt, aber doch zumindest die Schwerpunkte von Projektverantwortlichkeiten und Budgets spürbar verlagert.

Ein bunter Strauß voll Möglichkeiten

Das Paket an Online-Maßnahmen umfasst mittlerweile eine Palette verschiedenster Aufgaben, die vom Aufbau von Produktseiten hin zu Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Online-Monitoring, Social-Media-Marketing, Community-Building und Customer-Relationship- Management reichen. Neuerdings werden diese Bereiche auch noch durch die steigende Bedeutung mobiler und ortsbezogener Services ergänzt. Um diesem, gegenüber traditionellen Medien, hochkomplexen Anforderungsprofil gewachsen zu sein, muss die Kampagnenlösung im Idealfall von einer zentral steuernden Einheit skizziert und umgesetzt werden.

Schlüsselqualifikation dabei ist immer der Erfahrungsschatz im Bereich der Online-Conversion. Nur wer das nötige Know-How besitzt, wie Internet-Technologie gemanaged wird und wie ein Kunde während des Leads von der Marke crossmedial geführt wird, kann eine Kampagne von hohem Mehrwert gestalten. Die meisten „klassischen“ Werbeagenturen können den durch immer neue Entwicklungen veränderten Anforderungen am Markt nicht in vollem Maße gerecht werden bzw. sie scheitern an der Herausforderung, Inhalte technisch adäquat umzusetzen.

Chancen wachsen mit der Herausforderung

Bedient sich ein Unternehmen als Folgewirkung verschiedener untereinander interagierender Dienstleister beim Kampagnen-Entwurf, verlängern sich die Entscheidungswege und Zeitrahmen und Etat werden schlimmstenfalls kritisch belastet. Dieses Risiko kann durch die Abstimmung mit einem Partner, der seine Expertise im Bereich der Online-Markenführung langfristig gepflegt hat, vermieden werden. Marketing mag komplexer geworden sein, gleichzeitig ist aber auch die Möglichkeit, den Kunden über die Interaktion zwischen Medienkanälen langfristig an die Marke zu binden, gewachsen. Entscheidend ist letztlich die vorangehende Konzeption. Die Ära des ungleichmäßigens Investments in Einbahnstraßen-Marketing ist endgültigt verdrängt worden durch differenzierte, umfassende Multi-Channel-Modelle, in denen die Zahnräder der einzelnen Kanäle immer effizienter ineinander greifen.