Über die Erfolgsfaktoren von Healthcare Apps: Georgios Manolidis im Interview mit Pharma Relations

ÜBER DIE ERFOLGSFAKTOREN VON HEALTHCARE APPS: GEORGIOS MANOLIDIS IM INTERVIEW MIT PHARMA RELATIONS

Georgios Manolidis im mobile.health Special Pharma RelationsDas mobile.health Special der aktuellen Pharma Relations ziert ein bekanntes Gesicht: Georgios Manolidis, Geschäftsführer von cyperfection, wurde gemeinsam mit weiteren Experten im Bereich Mobile Healthcare zum Thema Chroniker-Apps befragt. Den Artikel zum Nachlesen gibt es in der Pharma Relations 05/2014. Das komplette Interview von Georgios Manolidis in der Online-Ausgabe und hier im Blog:

Pharma Relations: Wie kann man – unter der Annahme, dass die Generation 60+ nicht zu den Heavy-Smartphone-Usern zählt  gerade diese Zielgruppe mit Apps erreichen?

Georgios Manolidis: Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist Relevanz. Die App muss gegenüber dem bestehenden Angebot klare Mehrwerte aufweisen und diese müssen auch ganz explizit kommuniziert werden. Der Patient braucht zum richtigen Zeitpunkt das richtige Angebot und die App muss einfach und intuitiv zu bedienen sein.

Gerade bei der datenschutzsensiblen und skeptischen Altersklasse der über 60-jährigen gilt es, die Einstiegshürden so gering wie möglich zu halten: Die App sollte zumindest in der Basisversion kostenfrei sein, wenige Zugriffsrechte erfordern und im Appstore gut auffindbar sein. Darüber hinaus ist es wichtig, den Absender transparent zu machen, um dem Nutzer ein Gefühl für die Seriosität des Angebots zu vermitteln.

Obwohl die Smartphone-Kompetenz der Generation 60+ stetig zunimmt, ist es wichtig, sich nicht alleine auf die Vertriebskraft des App Stores zu verlassen. Ein breiter Medienmix, der neben Social auch klassische Medien (wie bspw. Anzeigen in Publikumszeitschriften) beinhaltet, ist Pflicht, wenn die App einer breiten Masse an älteren Menschen bekannt gemacht werden soll. Dabei gilt auch hier: Die Benefits für den Nutzer müssen klar herausgestellt werden.

Empfehlungen sind die beste Medizin: Der Marketingmix muss auch die Bekanntmachung unter Influencern (Ärzte, Selbsthilfegruppen, Apotheken etc.) beinhalten. Wenn ein Arzt seinem Patienten voller Überzeugung eine bestimmte App (z.B. zur Optimierung seines Gesundheitsmanagement) ans Herz legt, hat dies mehr Relevanz als jeder TV-Spot.

Pharma Relations: Kann die Compliance/Adherence durch den Einsatz von Patienten-Apps gesteigert werden? Gibt es Belege für die Wirksamkeit, bzw. wie lässt diese sich messen?

Georgios Manolidis: Motivation ist alles! Einer der häufigsten patientenbedingten Gründe für Non-Compliance ist schlichtweg das Vergessen: Apps mit Erinnerungsfunktionen können helfen, diesen Faktor zu minimieren. Allerdings entsteht häufig recht schnell ein Gewöhnungseffekt. Der Reminder wird schlichtweg ignoriert. Es gilt, die Patienten durch Mehrwerte und Anreizsysteme weitergehend zu motivieren. Das Stichwort lautet „Gamification“: Wenn der Nutzer beispielsweise jedes Mal wenn er seine Medikamente einnimmt oder seinen Blutdruck misst gleichzeitig eine Challenge in der App bestreitet und sich so Freispiele oder andere immaterielle Belohnungen sichert, kann sich die App dauerhaft als Therapiebegleiter etablieren. Auch erkrankungsspezifische, informative Inhalte können Teil der App sein. Patienten halten sich nämlich leichter an ihre Therapie, wenn sie deren Nutzen für ihr persönliches Leben verstehen.

Außerdem liegt Selbstvermessung einfach im Trend: Wie viele Schritte bin ich heute gelaufen? Wieviel Gramm habe ich abgenommen? Apps bieten in Kombination mit Wearables und angedockten Geräten die Möglichkeit zum detaillierten Selfmonitoring. In der Theorie birgt dies riesige Potenziale für die Compliance. Doch auch hier lauert die Gefahr des Gewöhnungseffekts. Neue Studien zeigen, dass das Interesse bereits häufig nach kürzester Zeit wieder abflacht. Auch hier gilt es, den Nutzer durch motivierende Elemente bei der Stange zu halten.

Pharma Relations: Wer sind die Player, wer die Payer? Sind Apps eine empfehlenswerte Strategie für Pharmaunternehmen für den Dialog mit ihren Patienten oder sollte die Industrie eher im Hintergrund bleiben und das Feld unabhängigen Dienstleistern überlassen?

Georgios Manolidis: Die Marktmacht verschiebt sich zunehmend vom Arzt hin zum Patienten. Er wird immer stärker zum aufgeklärten und gleichberechtigten Partner in seiner Therapie. Umso wichtiger, sich als Pharmaunternehmen auch beim Patienten als vertrauenswürdigen und verlässlichen Partner zu positionieren. Um diesem Image gerecht zu werden, reicht es schon lange nicht mehr, wirksame Medikamente auf den Markt zu bringen. Es gilt, durch unterstützende Services, die sich an den Bedürfnissen des Patienten orientieren, das Markenimage nachhaltig zu beeinflussen. Digitale Services wie Apps können hier ein attraktives Vehikel darstellen.

Services müssen hierbei nicht zwangsweise als kostenlose Beigabe verstanden werden. Was hindert beispielsweise einen Anbieter von Geräten zur Bestimmung von Blutgerinnungswerten, seine App zur Dokumentation dieser Werte zu monetarisieren? Wenn das Preis-Leistungsverhältnis stimmt, eröffnen sich hier ganz neue Geschäftsfelder für Healthcare-Unternehmen, die damit beweisen können, dass sie „mehr als Pillen“ können. Und diese haben in der Regel ein viel besseres Standing als unabhängige Dienstleister: Man vertraut den Funktionen und enthalten Informationen einer App eines bekannten Unternehmens mit großer Sicherheit mehr, weil man weiß, dass diese strengen Regularien unterliegen. Dies ist aber auch die Crux: Da sich Pharmaunternehmen an gesetzliche Restriktionen halten müssen (App wird u.U. als Medizinprodukt bewertet und unterliegt somit strengen rechtlichen Vorgaben) kann die Produktion einer App schnell zu jahrelangen Genehmigungsprozessen und exzessiven Entwicklungskosten führen. Unabhängige Dienstleister können hier in vielen Fällen schneller und effizienter agieren.

Bei manchen App-Produkten kann es sich darüber hinaus lohnen, Krankenkassen als Payer mit ins Boot zu holen. Schließlich profitieren diese mittel- und langfristig von einer gesteigerten Compliance. Vor Kurzem wurde die erste verschreibungsfähige App gelaunched – ein Training für Kinder mit funktioneller Sehschwäche. Die Ergebnisse des Pilots bleiben abzuwarten, jedoch ist der Ansatz sehr spannend und mit Sicherheit eine Win-Win-Situation für Krankenkasse und Patient.

Eine App kann zudem einen wichtigen Baustein im Gesamtversorgungsprozess des Patienten darstellen: Daten, die in der App gesammelt werden (Bewegungsdaten, selbst erfasste Werte zu Befinden und Medikamenteneinname, Daten die aus angedockten Geräten gewonnen werden usw.), können miteinander in Relation gesetzt werden. Die App kann Hinweise und Interpretationsvorschläge liefern und diese Daten im Bedarfsfall direkt an den zuständigen Arzt oder Caregiver übertragen. So etabliert sich das Smartphone, das ja ohnehin ein ständiger Begleiter ist, zum persönlichen Gesundheitsassistenten. Auch bei diesem Konzept erscheint es sinnvoll, Krankenkassen als Profiteure eines lückenlosen Gesundheitsmonitoring ins Boot zu holen. Die gewonnenen Daten können darüber hinaus für das Pharmaunternehmen interessant sein, um Medikamente zu verbessern und Wechselwirkungen zu erforschen.