Social Medica: Investitionen in das andere Marketing

SOCIAL MEDICA: INVESTITIONEN IN DAS ANDERE MARKETING

Online_DoktorEs passiert nicht oft, dass Europa den USA in irgendetwas Digitalem voraus ist. Und nun ausgerechnet an der Schnittstelle von neuer Technologie und sensiblen Informationen: „Europe edges US in social media for health info“ konstatiert das Fachmagazin Medical Marketing & Media online zu der aktuellen Studie der US-Agentur Digitas Health: Danach vertrauen 67 Prozent der europäischen Verbraucher Informationen zu Gesundheitsthemen, die sie über Social Media erhalten, während dies nur 45 Prozent der Amerikaner tun. Doch auch die Nachfrage nach Gesundheitsinformationen in den USA dürfte wachsen und den Kommunikationskorridor zwischen Ärzten, der Healthcare-Unternehmen und Patienten vergrößern.

So versucht das U.S. Department of Health (via AdAge), die kritische Nachfrage von Patienten gegenüber ihren Ärzten zu verbessern. Erst 2009 launchte das Department die Kampagne „Questions are the Answer“. TV-Spots, kreiert von Grey als Pro-Bono-Arbeit, zeigen, wie bizarr die Zurückhaltung von Patienten bei Gesundheitsfragen ist – im Gegensatz zu ihrem Informationsbedarf in einem Restaurant oder beim Abschluss eines Mobilfunkvertrages.

Die Aufklärungskampagne des US-Gesundheitsministeriums zeigt, dass die kritische Informiertheit von Patienten nicht nur von ihnen selbst gewünscht ist, sondern auch dem Gesundheitssystem zugute kommt. Für das Healthcare-Marketing bedeutet dieser Wandel Herausforderung und Chance zugleich. Yvette Schwerdt, New-York-Korrespondentin der absatzwirtschaft, vollzieht dazu einen interessanten Vergleich: In ihrem Blog spricht sie über die Keynote von Harvard-Professor Michael Porter beim World Innovation Forum 2010. Er macht als Ursache für das Marode des amerikanischen Gesundheitssystems nicht medizinische oder technologische Rückstände aus, sondern allein schwere Organisations- und Dienstleistungsmängel. So empfiehlt er nicht, die Kosten zu senken, sondern die Wertschöpfung zu steigern. Diese Empfehlung überträgt Yvette Schwerdt in ihrem Blog auf die Vermarktung von Leistungen:

„Im Marketing sollte es wohl auch nicht in erster Linie darum gehen, Kosten zu senken, sondern vielmehr darum, Qualität zu steigern. Denn, wenn es Unternehmen gelingt, ihr Marketing auf Anhieb erfolgreich zu gestalten, maximieren sie nicht nur, ihre Einnahmen; sie vermeiden auch kostenreiche Prestigeverluste und Nachbesserungsaufwände.“

Geht man noch einen Schritt weiter und verlässt den Effizienzgedanken, lässt sich die Qualitätssteigerung mit dem zuvor erwähnten Kommunikationsbedarf auf Patientenseite verbinden: Anlaufstellen in sozialen Netzwerken, Transparenz rund um Medikation und Therapie sowie interaktive Services – das alles sind Tools, die weniger Kosten verursachen als die Buchung prominenter Werbeplätze. Instrumente wie diese müssen außerdem im Interesse der Industrie sein. Denn spätestens die nachwachsende Patientengeneration wird vollständig aus Digital Natives bestehen. Sie wachsen nicht wie selbstverständlich nur mit digitalen Services und sozialen Netzwerken auf, sondern verstehen die Kommunikationsfähigkeit eines Unternehmens auch als Qualitätskriterium seiner Produkte.

Sich online eine zweite Meinung zu Krankenhauswahl, ärztlicher Diagnose, Beipackzettel oder Blutzuckermessgerät einzuholen wird für die meisten Menschen Standard werden. Diese Tendenz beobachtete auch die Health-Division des Kommunikationsunternehmens Edelman in ihrem jährlichen Stimmungsbarometer, wie Martin Flörkemeier, Geschäftsführer der deutschen Gesundheitsdivision, zu diesem Thema erklärt. „Health Engagement“, die Involviertheit, mit der Menschen dem Thema Gesundheit begegnen, so nennt Edelman die Aufgabe, der sich auch das Marketing stellen muss. Digitas Health, die US-Marketing-Agentur, die zuvor erwähnte Studie in Auftrag gab, tut dies bereits. Sie pflegt ein lebendiges Facebook-Profil, wenn auch nur mit 400 Fans, so ist ihre Page ein lebendiges Aushängeschild, über das News und Kommentare, immer aber informativer Natur gepostet werden – für alle Netzbesucher sichtbar, ob erklärte Freunde oder nicht.

Viele Unternehmen sehen jedoch in Social Media noch ein Minenfeld angesichts der sensiblen Dienstleistung „Gesundheit“. Jimmy Warren, Vorstand der US-Firma TotalCom Communications und Gastautor des Blogs marketingsyourhospital.com konstatiert:
„It requires engagement, conversation and participation. It also requires brand confidence and perhaps some courage too.“ Nichtsdestotrotz erklärt er, dass allein die Reichweite von Facebook das Netzwerk mittelfristig zu einem Muss der Gesundheitskommunikation macht.

Gerade die Angst dem Minenfeld Healthcare-Markt in Bezug auf Fehler oder Kritik kann dabei ein Argument für Social-Media-Kommunikation in diesem Bereich sein: Bauen Unternehmen ihre Web-Kommunikation aus, verfügen sie über eine wichtige Stimme bzw. haben ein Forum, in dem sie Stellung nehmen können, zu Kritik oder öffentlicher Verunsicherung. Überträgt man also die Forderung von Harvard-Mann Michael Porter nach einer Qualitätssteigerung von der Dienstleistung auf das Marketing, ist es kein Marketing mehr im strengen Sinne, sondern emanzipierte Kommunikation.