Postdigitales Branding: Mehr Spielraum für Marken

Was haben das britische Traditionskaufhaus Selfridges & Co und die neue Smartphone-Anwendung Facebook Home gemeinsam? Beide markieren die Spitze einer Entwicklung, die Markenarbeit gerade zu verändern beginnt. „Postbranding“, der Untergang der klassischen Markenkommunikation, ist seit ca. zwei Jahren eine beliebte Headline von Designern und Social-Media-Experten. Wir haben uns das Thema näher angesehen. Es wird tatsächlich eng für Marken in der vernetzten Welt. Denn unser bisheriges Verständnis von „digital“ steht vor der nächsten Weiterentwicklung. Platz für Marken wird darin sein, aber auf einer anderen Ebene als der klassischen.

No logo but a branding

Während andere Kaufhäuser damit beschäftigt sind, Pleiten zu vermeiden, wird die britische Institution Selfridges & Co 2012 zum besten internationalen Kaufhaus gewählt  und ist der Harvard Review ein Lob wert – nicht für ihre High-Street-Schaufenster, sondern für ein De-Branding-Experiment. Als Teil ihrer „No Noise“-Initiative startete die Kette „The Quiet Shop“, ein Store-in-Store-Konzept, für das Marken wie Levi’s und La Mer auf ihre Produktlogos verzichten. Selfridges & Co begegnet damit der Lebenssituation einer enorm attraktiven und solventen Zielgruppe: Sie ist überinformiert, hochgradig individualisiert und reagiert auf Werbereize ebenso sensibel wie auf sozial stigmatisierte Logo-Exzesse.

 Mit Formaten wie dem Quiet Shop erobern sich Marken ein Territorium, das 1999 noch Konsumkritikern wie Naomi Klein vorbehalten war. Ihr Werk „No Logo“ entfachte anti-kapitalistische Bewegungen, eine öffentliche Diskussion, u.a. über Sweatshops, sowie diverse Kulturprojekte. In dieses Territorium, den gesellschaftlichen Diskurs, rücken Marken seitdem weiter vor, um sich für anspruchsvolle Zielgruppen aufzuladen. Das Flagshipstore-Konzept der international anerkannten Künstlerin Vanessa Beecroft für Louis Vuitton 2005 markierte einen weiteren Schritt in diese Richtung. 2011 verzichtete Absolute Vodka bereits auf jedwedes Logo für die Kunstförderungsplattform MADE.

De-Branding: 3 Gründe und 1 Variable

Charta: by vanessa beecroft Heute haben führende Markenstrategen begonnen, die Strategie des De-Branding für große Markenkunden systematisch einzusetzen. Sie reagieren damit auf drei entscheidende Veränderungen:

  • wirtschaftliche Unsicherheit
  • selbstbestimmten Medienkonsum
  • vernetzten Konsum

sowie eine noch unbekannte Variable:

  • die Veränderung von Interfaces

„unfriend, unstore, unbranding“ titelte GDI Impuls, das Magazin des Gottlieb Duttweiler Instituts, bereits 2009. Neben Slogans wie „unfried chicken“ (Kentucky Fried Chicken) und «Unkonferenzen» (so wurden Barcamps damals noch genannt) führten die Marktforscher als Beispiel den „15th Avenue Coffee & Tea“-Shop in Seattle an, der wie ein Gegenentwurf zu jeder Kaffeekette wirkt: Ein Ladengeschäft ohne Branding, handgezupfter Tee, Kaffee mit spezieller Röstung und Gebäck aus einer benachbarten Bäckerei bilden das Angebot. Lediglich am Eingang verrät ein Schild „Inspired by Starbucks“. Den Grund für diesen Trend sah GDI Impuls im Umbruch: „Der Un-Boom bedeutet vor allem eines: Unsicherheit. Die alten Begriffe und Handlungsweisen haben in eine Sackgasse geführt, der vertraute Weg des Weiter-so ist, wenn überhaupt, nicht mehr lange gangbar.“

 Anpassungsfähig, offen, unfertig

Diese Umbruchstimmung hat sich weiterentwickelt. Ihr Treiber ist neben der wirtschaftlichen Unsicherheit die Vernetzung. Mit Facebook Home wird unser Screen bald zu unserem persönlichen, sozialen Fenster zur Welt. Markenkommunikation findet heute bereits zu einem großen Teil so statt – in einem Dialogmedium. Marken werden damit situativ in sozialen Kontexten wahrgenommen, in denen klassisches Branding eher stört.

Dies gilt auch für den internationalen Markentransfer: So hat Interbrand für die Telekom ein abstrakteres Erscheinungsbild der Marke entworfen, das ihr weltweit mehr Beinfreiheit gewährt, für die Kommunikation unter dem Slogan „Life is for sharing“. Andreas Rotzler, Chief Creating Officer von Interbrand Central und Eastern Europe erklärt dazu in im Design-Magazin Page (Ausgabe 02/13): „Vor zehn Jahren etwa hätten wir einem Architekten genaue Vorgaben zur Gestaltung des Messestands gemacht. Künftig lassen wir ihn seine persönliche Vision umsetzen.“

Und er nennt noch einen weiteren Grund für dieses Zurücktreten vom durchkonjugierten Auftritt: Marken wie die Telekom stoßen in neue Geschäftsbereiche vor und die Zahl der strategischen Partnerschaften hat sich vervielfacht. „Dafür müssen sie beweglich bleiben und mit ihren Zielgruppen in einen freien Dialog treten können.“ Seine amerikanische Kollegin Amy Edel-Vaughn formuliert das Brandingmuster ‚business to consumer’ zu einem ‚business AND consumer’-Gedanken um und erklärt, warum Marken zukünftig permissiver werden müssen:

„Before the digital age, businesses could create products and strategies internally and then introduce them to the public. In the post-digital age, consumers expect to be part of molding businesses, collaborating organically with them to shape the future of brands.“

Postbranding? Post-Digital!

Es gibt noch eine unbekannte Variable, die Branding schon bald stark verändern wird. Die renommierte US-amerikanische Innovationsberatung frog design prognostiziert eine ganz handfeste Entwicklung: Die Fenster unserer Wahrnehmung verändern sich.

  • Devices werden kleiner
  • „digital“ wird „organisch“

frog design sieht eine neue Generation der „Invisible Apps“ voraus: „They shun flashy infographics and rich GUIs in favor of minimal, timely, personal, and humanized content.“ Mit Facebook Home wird die App außerdem zum Startbildschirm und damit zum Fenster der Welt, wie Sascha Lobo erläutert. Hinzu kommt, dass die Screens kleiner werden dürften: „the next generation of smart devices will be pin-pricks“ – laut frog design. Darüber hinaus verschwindet die Trennung zwischen online und offline zukünftig: „Computers are dissolving in three directions – into the cloud, into the environment, and into our bodies – but as they are doing so, they are reducing altogether what we would traditionally call an ‚interface’.“

How naked sells: Branding auf neuen Ebenen

 Brand Nudity: Not an Indecent Proposal

brandingbusiness.com liefert ein eingängiges Bild dazu, wie Marken im Zeitalter unsichtbarer Apps selbst transparent werden: Markenstratege Dean Demellweek zieht Leonardo Da Vinci und die Nacktheit der Renaissance als Beispiel für die Wiedergeburt von Marken heran: „Today, smart brands realize that branding is more about showing their human side and less about being perfect. They let go of fear of losing control over their brand and have started developing strategies that embrace their nakedness, in order words — they are becoming transparent.“

Ist Branding damit passé? Nein. Doch wie können neue Formate aussehen? Die dänisch-stämmige Werbeagentur Kernel wagt eine einfache Arbeitsanweisung für „Meaningful Marketing“ abseits klassischer Werbung und erklärt den sich bereits andeutenden Ansatz, service-orientierte Formate zu entwickeln, statt Botschaften zu kreieren.

Und schließlich bleibt immer noch das älteste Rezept des Marketings überhaupt, das kaum jemand so gut verstanden hat wie Steve Jobs: das Produkt. Seine strenge, zen-artig geprägte Entwicklungsphilosophie betrachtete Schönheit immer auch als inneren Wert. Genau genommen hat er Markenkommunikation für das Zeitalter der Mini-Devices betrieben: auf der Ebene der Usability, der Verpackung – und mit dem Buzz vor der Präsentation von Neuheiten.

Bildquellen: barnesandnoble.com, brandingbusiness.com, kernelglobal.com