Personalisierung im Healthcare Marketing

Die aktuelle Ausgabe der Pharma-Marketing-Zeitschrift PM-Report beschäftigt sich mit den Marketing Trends 2017.  In einem Gastbeitrag erläutert Georgios Manolidis, Geschäftsführer von cyperfection,  warum vorallem im Healthcare-Bereich personalisierte Angebote ein großes Potenzial haben.

Aufmerksamkeit schenken wir nur den Botschaften und Serviceangeboten, die für uns relevant sind. Und zwar für uns ganz persönlich. Genau hier setzt personalisiertes Marketing an und zeigt messbaren Erfolg. Auch im Healthcare-Bereich haben maßgeschneiderte Informationen und Services großes Potenzial – schließlich ist kaum etwas so persönlich und individuell wie die eigene Gesundheit. Im Vergleich zu anderen Branchen stehen Marketing-Strategen hier jedoch besonderen Herausforderungen gegenüber.

Tracking und (Re-)Targeting – wir kennen dich …

Neue Möglichkeiten für das Tracking des Nutzerverhaltens über alle Kanäle und Devices geben ein beinahe nahtloses Bild über das Verhalten einer Zielgruppe. Dadurch lassen sich Produkte und Dienstleistungen genau den Nutzern zeigen, die sich auch dafür interessieren – zum Beispiel Laufschuhe für laufbegeisterte Hobbysportler. Doch wie kann man als Unternehmen relevanten Content an die jeweiligen Zielgruppen ausspielen, ohne aufdringlich zu erscheinen? Viele Nutzer bringen personalisierten Ads am Bildschirmrand nach wie vor großes Misstrauen entgegen. Woher weiß Facebook, dass man gerade Heiratspläne hat?

Im Rahmen von EU Datenschutz-Richtinien lassen sich mithilfe von Data-Hashing mittlerweile Nutzer-Informationen wie z.B. E-Mail-Adresse oder Kaufgewohnheiten anonymisiert in andere Plattformen wie Advertising-Netzwerke übermitteln, sodass die Identität der Nutzer geschützt bleibt. Doch davon ahnt der Nutzer nichts – und fühlt sich weiterhin bedrängt, wenn er zu personalisierte Werbung sieht.

Es gilt daher Vertrauen aufzubauen und dem Nutzer die Vorteile maßgeschneiderter Angebote aufzuzeigen.

Heikel, heikel: Gesundheitsdaten im Internet

Im Gesundheitsbereich geht es um weitaus persönlichere Themen als Hobbys oder Kleidungsstil – deshalb sind die Möglichkeiten für Tracking und Targeting im Healthcare-Bereich aus Datenschutzgründen stark eingeschränkt: Nicht nur die personalisierte, auch die grundsätzliche Bewerbung von rezeptpflichtigen Arzneimitteln ist in Deutschland verboten. Auch Retargeting, also das Verwenden von Cookies um Nutzern Produkte noch einmal zu zeigen, für die sich interessiert haben, ist bei Gesundheitsthemen nicht erlaubt.

Personalisierte Kommunikation für eine personalisierte Gesundheitsbranche

Persönliche Werbebotschaften sind jedoch gerade für das Marketing im Gesundheitsbereich von großer Bedeutung, denn der Trend der Personalisierung setzt sich in der Medizin fort. Genaue Diagnosen mithilfe von Big Data und modernster Technologie erlauben maßgeschneiderte Behandlungsangebote, zum Beispiel im Bereich der Krebstherapie. Hier gilt es jedoch, eine Fachwelt aus medizinischen Forschungsansätzen und Erkenntnissen mit B2C-Mechanismen zusammenzubringen, die eigentlich nicht für solche Inhalte geschaffen wurden. Echte Personalisierung lässt sich deshalb nur durch freiwillig herausgegebene Daten realisieren.

Personalisierung im Healthcare-Bereich: So geht’s

Ziel einer personalisierten Kommunikation ist es, das Vertrauen zur Marke zu stärken. Dafür sollten Nutzer jederzeit das Gefühl haben, die Hoheit über ihre Daten zu besitzen – diese also selbst verwalten und bei Bedarf löschen können. Vor allem bei der Registrierung auf einer Website oder bei der Anmeldung für einen Newsletter sollten Daten nicht ohne Grund abgefragt werden, sondern nur im Austausch gegen einen echten Mehrwert. Die Marke Accu-Chek von Roche Diabetes Care bietet Nutzern zum Beispiel die Möglichkeit, bei Registrierung auf der Website Angaben zur persönlichen Therapieform zu machen. Auf der Grundlage dieser Informationen konfiguriert sich die Seite für jeden registrierten Nutzer neu und bietet individuelle Angebote und Services speziell für die jeweils angewandte Therapieform.

Auch mit Apps werden im Healthcare-Bereich freiwillig angegebene Gesundheitsdaten gesammelt und dazu genutzt, personalisierte Angebote zu machen. So bietet eine Pollenflug-App von Bayer Healthcare zum Beispiel aktuelle Informationen für Allergiker und bewirbt dabei unten am Bildschirmrand gleich passende Nasensprays in der relevanten Zielgruppe.

Auf die richtige Art und Weise ausgespielt, birgt personalisierte Kommunikation gerade im Healthcare-Bereich großes Potenzial, Kunden an die eigene Marke zu binden. Schließlich geht es um die eigene Gesundheit – da möchte man Angebote, die zu den persönlichen Bedürfnissen passen, und keine generischen Claims.