Facebook-Advertising: Das Werben mit Vertrauen

FACEBOOK-ADVERTISING: DAS WERBEN MIT VERTRAUEN

Erst-Schritte-Facebook-MarketingFacebook ist für viele Unternehmen der zentrale Baustein im Konzept ihres Social-Media-Marketings. Hier soll der Austausch mit der Zielgruppe erfolgen, hier sollen Dialoge entstehen, hier sollen Kunden für die Marke begeistert und langfristig an sie gebunden werden. Damit dies geschehen kann, muss der potenzielle Fan bei Facebook auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Also stehen Marken ganz besonders zu Beginn, aber auch im weiteren Verlauf ihrer Facebook-Aktivitäten, vor der grundlegenden Frage: Wie gelangen wir an Fans? Einige bewährte Mittel bieten sich an. Es ist zum Beispiel hilfreich, den Verweis auf eine eigene Facebook-Fanpage in E-Mail-Signaturen, Visitenkarten, Präsentationen oder andere Marketing-Materialien einzubinden. Auch Gewinnspiele oder speziell entwickelte Applikationen werden gerne genutzt, damit die Aufmerksamkeit auf die Corporate-Fanpage fällt. Damit solche Maßnahmen auch greifen und eine entsprechende Basis an Nutzern frequentiert wird, empfiehlt sich zusätzlich das Schalten bezahlter Werbung bei Facebook

(Facebook-Advertising).

Zielgenau geschaltetes Werbemittel

Klassische Offline-Werbemittel, wie etwa Anzeigen in Zeitungen, leiden bekanntermaßen unter Streuverlusten. Der Return-on-Investment ist oft ungewiss und Möglichkeiten zur Selektion von spezifischen Zielgruppen beschränkt oder gar nicht vorhanden. Klassisches Suchmaschinen-Marketing hingegen orientiert sich an dem, was der Nutzer in Form einzelner Keywords sucht, ohne die wirklichen Interessen und Präferenzen des Nutzers zu kennen. Im Vergleich dazu bietet Facebook dem Werbetreibenden durch die großen Datenbestände und zur Verfügung stehenden Filteroptionen stark erweiterte Potenziale. Facebook ist ein soziales Netzwerk, in dem die Nutzer auf freiwilliger Basis umfangreiche Informationen zu ihrer Person veröffentlichen. Auf Basis dieser Parameter können bestimmte Personengruppen definiert werden, die mit der Anzeige erreicht werden sollen. So selektieren Werbetreibende etwa nach Faktoren wie Geschlecht, Alter oder Wohnorten die Personen, denen eine Werbeanzeige eingeblendet werden soll. Der besondere Vorteil von Facebook-Advertising liegt jedoch in der Auswahlmöglichkeit nach persönlichen Interessen. Ist ein Nutzer etwa Fan eines Wettbewerbsproduktes, kann er eventuell über sein Interesse an der übergeordneten Thematik mittels Werbeanzeige erreicht und auf die eigenen Produkte aufmerksam gemacht werden. Das funktioniert natürlich nicht zwangsläufig, denn ein Audi-Fan wird kaum zum Mercedes-Fan konvertiert werden können. Doch in vielen Fällen ist ein „Gefällt mir“ von bestimmten Seiten sehr aussagekräftig : Folgen Facebook-Nutzer zum Beispiel Fanpages, die sich mit einem Thema wie beispielsweise „Diabetes“ befassen, liegt der Rückschluss nahe, dass es sich hierbei selbst um Diabetiker handelt oder um Familienmitglieder eines Betroffenen. So können Unternehmen die Anwender, für die die eigenen Produkte und Dienstleistungen im jeweiligen Bereich relevant sind, gezielt selektieren und mit einer Werbeanzeige ansprechen.

Mehr Traffic durch Facebook-Advertising

marketplace_adsÄhnlich umfangreich wie die Funktionalitäten von Facebook präsentieren sich auch die Optionen zur Erstellung von Werbeanzeigen. Facebook bietet aktuell mehr als dreißig verschiedene Varianten an, die sich in konstanter Weiterentwicklung befinden. Hierbei wird unterschieden in „Marketplace Products“ und „Premium Products“. Der Unterschied zwischen beiden Werbeformaten liegt neben den Budget-Anforderungen, auf die später noch genauer eingegangen wird, hauptsächlich in der Platzierung der Werbeanzeigen. Während die Marketplace Products auf allen Facebook-Seiten erscheinen können, erhalten Premium Products die prominenteren Platzierungen direkt und alleinstehend auf der persönlichen Homepage des Nutzers, in seinem Newsfeed oder seit neuestem auch auf der Logout-Page. Trotz der offensichtlichen Unterschiede in den Belangen Kosten, Platzierung und Skalierbarkeit weisen beide übergeordneten Anzeige-Typen eine Gemeinsamkeit auf:

Statistiken zeigen, dass eine Verbindung zwischen Kontakten direkten positiven Einfluss auf den Traffic von Facebook-Fanpages oder Websites hat. Diesem Umstand tragen die im Marketplace- wie im Premium-Segment vorhandenen „Voice-of-Friend-Advertisings“ Rechnung. Im Zentrum dieser Werbeeinblendungen stehen die Facebook-Kontakte der adressierten Person. Statt der Werbeanzeige eines Unternehmens erscheint bei Voice-of-Friend-Advertisings das Profilbild eines direkten persönlichen Kontakts und dessen erfolgter Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen. Dabei kann es sich zum Beispiel (abhängig von Premium- oder Marketplace Product) um das Kommentieren eines Beitrags, die Nutzung einer Applikation oder die Zusage zur Teilnahme an einem Event handeln. Die Kontakte treten in diesen Beiträgen also als „Social-Testimonials“ auf und bewerben indirekt in ihrem Freundeskreis eine Marke. Der Faktor „Vertrauen“ spielt für den Erfolg von Online-Advertising eine wichtige Rolle. Denn gefallen meinen Freunden bestimmte Dinge, ist die Hemmschwelle zum Click deutlich niedriger als etwa bei E-Mail-Marketing-Aktionen. Hier schließt sich der Kreis des Social-Media-Marketings: Wer eine Fanpage mit spannenden, multimedialem Content anbietet, eine eigene Facebook-Applikation betreibt oder Check-Ins über Facebook Places ermöglicht, verfügt über den entsprechende Content, der effektiv in solchen Voice-of-Friend-Advertisings genutzt werden kann. So lässt sich Interesse bei möglichen neuen Fans und letztlich auch späteren Kunden wecken.

Facebook-Werbeanzeigen

Erfolg und Bezahlung

Der Erfolg einer Facebook-Werbekampagne kann über die integrierten Analyse-Tools von Facebook nachvollzogen werden. Zwei unterschiedliche Abrechnungsmodelle stehen für Facebook-Advertising zur Verfügung. Im Modell CPM (Cost per Mille oder auch Tausend-Kontakt-Preis) werden 1000 Einblendungen bezahlt. Im CPC-Modell (Cost per Click) wird hingegen die Anzahl der Klicks abgerechnet. Die Vergabe der Werbeflächen und Preisfindung erfolgt, ähnlich wie bei Google Adwords, nach Auktionsprinzip. Wer sich der Premium-Products bedienen möchte, muss ein monatliches Anzeigen-Budget in fünfstelliger Höhe investieren. Als zusätzliche Leistungen erhält der Werbetreibende noch facettenreichere Auswertungsmöglichkeiten und direkten Support durch die Facebook-Mitarbeiter. Es dürfte nicht überraschen, dass sich im Zuge der wachsenden Nutzerzahlen der letzten Jahre auch das Preisniveau bei der Werbeschaltung nach oben verschoben hat. Wie TBG Digital in einer Studie ermittelte, stieg der der Tausend-Kontakt-Preis zwischen dem ersten Quartal 2011 und dem ersten Quartal 2012 im Mittelwert um 41 Prozent an.

Facebook-Advertising in ständiger Weiterentwicklung

Mobile_Facebookanzeigen Das Werbegeschäft rund um Facebook ist ein dynamisches Geschäftsfeld. Kürzlich erst wurden „Promoted Posts“ eingeführt, mit denen Unternehmen gegen Bezahlung die Reichweite eines Beitrags erhöhen können. Aktuell teste man laut Berichten, Werbeanzeigen von Seiten, die der Nutzer nicht mit einem „Gefällt mir“ versehen hat, direkt in dessen persönlichen Newsfeed einzublenden. Darüber hinaus kursieren Gerüchte, dass Facebook im Begriff sei, ein eigenes Werbenetzwerk außerhalb der eigenen Seite zu etablieren. Doch auch das momentan allgegenwärtige Thema „Mobile Endgeräte“ beschäftigt die Verantwortlichen rund um Mark Zuckerberg. Statistiken zeigen, dass die Click-Through-Rate bei Online-Werbung auf Smartphones und Tablets deutlich höher als am Desktop-PC ausfällt. Neue, weiter angepasste Werbeformate bieten also werbenden Unternehmen zusätzliche und erfolgversprechende Möglichkeiten zur Zielgruppen-Ansprache. Es bleibt spannend, zu beobachten, wie sich das Advertising auf und möglicherweise eben auch außerhalb von Facebook weiterentwickeln wird. Dies gilt sowohl für die werbetreibenden Unternehmen als auch für Facebook selbst. Schließlich bilden die Umsätze aus dem Werbegeschäft die finanzielle Basis für das nun börsennotierte soziale Netzwerk.

(Bildquellen: Bild 1, 2 und 4: cyperfection, Bild 3: allfacebook.de)