Die Suche nach dem Next Big Thing (Teil 3)

Der folgende Artikel ist der dritte und abschließende Teil einer Serie, in der das cyperfection-Blog zehn Social Networks in ihrer Geschichte und ihrer Bedeutung für die digitale Markenführung aufbereitet hat. Erfahren Sie im heutigen Teil mehr über vier Netzwerke, die neue Wege beschreiten und was die digitale Markenführung insgesamt von den zehn vorgestellten Netzwerken lernen kann.

Zu Teil 1

Zu Teil 2

8. Diaspora – Kapitäne gehen zuerst von Bord
Geschichte und Status: Logo-DiasporaDiaspora ist das Social Network, das mit vielen Gesetzmäßigkeiten bekannter Netzwerke brechen wollte und dabei zum „Anti-Facebook“ hochgeschrieben wurde. 2010 sammelten die jungen Gründer mittels Crowdsourcing knapp 200.000 US-Dollar ein, die dem ambitionierten Projekt Starthilfe verleiten sollten. Ziel war es, ein dezentrales, quelloffenes Social Network zu etablieren, das auf privaten Servern („Pods“) betrieben werden kann und in dem die Nutzer jederzeit Herr ihrer eigenen Daten bleiben. Da Facebook 2010 aufgrund der gelockerten Datenschutzbestimmungen heftige Kritik erfuhr, erschien der Gegenentwurf der Diaspora-Gründer zum damaligen Zeitpunkt durchaus reizvoll. Zwei Jahre und 380 000 Netzwerkteilnehmer später beschlossen die Gründer öffentlichkeitswirksam, sich aus dem Projekt zurückzuziehen beziehungsweise die Verantwortung zur Weiterentwicklung an die Community zu übergeben. Ob es sich bei dieser Entscheidung um eine Kapitulation aufgrund ausbleibenden Erfolgs oder aber die konsequente Umsetzung des Community-Gedankens handelte, ist diskussionswürdig.

Herausforderungen: Diaspora wollte und will vieles anders machen. Dass der Durchbruch zu einer relevanten Masse an Nutzern bis jetzt nicht gelang, kann in Teilen sicher diesem ausgeprägten Pioniergeist zugesprochen werden. Neue soziale Netzwerke leben von einer Kettenreaktion: Befinden sich die Freunde und Bekannten eines Anwenders bereits dort, wird eine Anmeldung umso reizvoller. Diaspora erschwert im Zuge des Datenschutzes und der Privatsphäre jedoch die Verknüpfung von Kontakten. Ein Abgleichen von E-Mail-Adressen zur Abbildung eines real bereits existierenden Netzwerks ist zum Beispiel nicht möglich. Darüber hinaus agieren Diaspora-Nutzer nicht unter ihren Klarnamen, sondern unter Pseudonymen. Das bekannte IT-Fachmagazin c’t kritisierte außerdem, dass die Installation eines eigenen „Pods“ für einen durchschnittlichen Anwender viel zu komplex sei und dieser dadurch weiterhin auf einen sorgsamen Umgang mit seinen Daten durch Dritte vertrauen müsse.

Use-Cases: Diaspora ist ein von Idealismus angetriebenes Projekt, das helfen soll, die Freiheit im Internet sicherzustellen. Dementsprechend sperrt die konzeptionelle Ausrichtung Unternehmen und Werbetreibende aus. Im Vergleich mit anderen sozialen Netzwerken ist aktuell ohnehin keine Nutzergruppe relevanter Größe gegeben, die Diaspora für Marketing-Aktivitäten interessant machen könnte.

9. App.net – Keine Werbung kostet

Logo-App.netGeschichte und Status: App.net befindet sich momentan noch in einer zugangsbeschränkten Entwicklungsphase. Wie bei Diaspora bedienten sich die Gründer auch hier einer Crowdfunding-Finanzierung. Der Aufbau des Services wird also von einer Community aus Spendern und nicht von einem zentralen Kapitalgeber oder einem Konglomerat mit finanziellen Interessen getragen. Das Projekt fand regen Andrang und konnte eine Unterstützung von circa 800.000 US-Dollar aus der Online-Community generieren. Im Gegensatz zu Diaspora bricht App.net jedoch an anderer Stelle mit alten Konventionen. Der optisch stark an Twitter erinnernde Dienst plant, sich über jährliche Nutzerbeiträge zu finanzieren. Im Gegenzug darf der Kunde sich auf ein, nach Aussage von Gründer Dalton Caldwell, komplett werbefreies Social Network freuen. Im Zentrum des Konzepts von App.net stehen laut eigenem Bekunden ausschließlich die Anwender und Third-Party-Entwickler – nicht die Werbetreibenden. Ziel ist es also, den eigentlichen Service zu vermarkten, anstatt der Nutzer beziehungsweise deren Daten. Als großer Vorteil für App.net könnten sich die Einschränkungen von Twitter gegenüber Third-Party-Anwendungen herausstellen. App.net zieht nun von dort zahlreiche enttäuschte Entwickler an, die ihre Applikationen im „Öko-System“ des Neulings unter den Social Networks weiterentwickeln und anbieten.

Herausforderungen: App.net ist noch nicht uneingeschränkt zugänglich, doch das Netzwerk wirft bereits jetzt eine Menge spannender Fragen auf. Sind Nutzer bereit, für einen Newsfeed Geld zu bezahlen? Kann man die selbst verordnete Auflage, niemals Werbung anzubieten, wirklich langfristig einhalten? Genügt eine finanzielle „Einstiegshürde“, um den Content insgesamt hochwertiger als beim Hauptkonkurrenten Twitter zu gestalten?

Use-Cases: Ein Netzwerk, das sich zum jetzigen Zeitpunkt völlig der Werbung verweigern will, scheint kaum Potenziale für Markenkommunikation zu bieten. Auch dürfte die Teilnahmegebühr von aktuell 50 US-Dollar ein Explodieren der Nutzerzahlen in einen für Marketing-Abteilungen relevanten Bereich verhindern. Die Kundschaft wird mit Sicherheit auf jeden Versuch werblicher Kommunikation höchst sensibel reagieren.

10. Branch & Medium – Twitters Kinder

Logo-BranchGeschichte und Status: Twitter ist eines der einflussreichsten Social Networks. Nun werden die Mitgründer Evan Williams und Biz Stone mit zwei neuen Projekten am Markt aktiv. Durch die enge Verbindung zwischen den beiden Twitter-Köpfen macht es Sinn, die beiden Services gemeinsam zu thematisieren. Branch und Medium profitieren vom früheren Erfolg ihrer „Gründerväter“ und können sich über eine rege Berichterstattung freuen, die den neuen Netzwerken sicherlich nicht abträglich sein wird. Dass Stone und Williams vor ihrer Twitter-Zeit auch in die heute zu Google gehörende, erfolgreiche Blogging-Plattform „Blogger“ involviert waren, ist weniger bekannt, aber spricht für die kreative Stärke der Macher von Branch und Medium. Beide Projekte sind aktuell noch nicht frei zugänglich und die ersten Eindrücke beschränken sich weitestgehend auf Screenshots und Videos. Medium agiert zukünftig als eine Publishing-Plattform für Bilder und Texte, die in „Kollektionen“ angeordnet werden, während Branch vollmundig verspricht, „ die Intimität eines Tischgesprächs mit der Kraft des Internets zu verbinden“. Hinter dieser Ankündigung verbirgt sich ein Netzwerk, in dem die Nutzer stärker Konversationen und Dialoge bilden sollen als nur routiniert Content zu posten. Es dürfte kein Zufall sein, dass der Zugang zu den beiden neuen Netzwerken der Twitter-Gründer über einen vorhandenen Twitter-Account erfolgt und Branch-Funktionen besonders eng mit Twitter verbunden sind.Logo-Medium

Herausforderungen: Wie positionieren sich diese Services gegenüber dem Wettbewerb? Medium erinnert in seiner optischen Aufmachung an Pinterest, während die Diskussions-Kultur, von der Branch zehren will, sich bereits in Quora finden lässt. Es bleibt abzuwarten, mit welchen Feinheiten die Dienste aufwarten, wenn der öffentliche Startschuss wirklich gefallen ist.

Use-Cases: Sollten sich die vermuteten Ähnlichkeiten zu Pinterest und Quora bewahrheiten, könnten auch die Marketing-Szenarien Analogien enthalten. Unternehmen beziehungsweise deren Repräsentanten würden bei Branch in den Dialog zur Online-Zielgruppe treten und Medium könnte Anbindungen an Shopping-Systeme enthalten. Allerdings drängt sich die Frage auf, wie stark Stone und Williams bei ihren Neugründungen an mögliche Marketing-Szenarien und letztlich auch Monetarisierungs-Möglichkeiten gedacht haben. Blogger monetarisierte sich erst nach erheblicher finanzieller Schieflage in Form einer Übernahme durch Branchen-Gigant Google. Twitter hingegen bemüht sich – wie bereits erläutert – noch immer um ein leistungsstarkes Advertising-Modell, das die Plattform langfristig zukunftsfähig macht.

Was die Geschichte Marken lehrt

Die Beispiele zeigen, wie vielschichtig sich Social Networks darstellen. Twitter ist es trotz in Deutschland wenig beeindruckender Nutzerzahlen gelungen, in das Mainstream-Bewusstsein durchzudringen. Dies ist jedoch nicht gleichbedeutend mit finanziellem Erfolg. Formspring konnte trotz des Hypes nicht nachhaltig Fuß fassen und Pinterest hat sich mit Ausdauer in die Position gebracht, den Hype in Umsätze zu kanalisieren. App.net oder Path belegen, dass die Schwachstellen bestehender Netzwerke erkannt werden und zu neuen, innovativen Angeboten führen. Branch und Medium generieren aufgrund des Images ihrer Gründer riesiges Interesse, ohne überhaupt der gesamten Öffentlichkeit zugänglich gewesen zu sein. Solch junge Web-Startups müssen langfristig jedoch starke Konzepte zeigen, um Marktanteile der etablierten Netzwerke übernehmen zu können oder zumindest neben ihnen eine Nische zu finden. Ebenso sollte beachtet werden, dass die Rezeption von Social Networks in Deutschland und Europa wesentlich durch Entwicklungen aus den USA geprägt ist. Im asiatischen Raum existiert jedoch eine Vielzahl extrem stark frequentierter Services, die in Deutschland kaum bekannt sind, für global agierende Marken aber Chancen beinhalten.

Als generelle Prämisse für das Social-Media-Marketing gilt: Erreicht ein Social Network die Grenze zum „Durchbruch“, sollten Marken kritisch überprüfen, ob sich der Einstieg lohnt. Die hier skizzierten Szenarien veranschaulichen, wo die Chancen und Risiken liegen. Ein früher und gut konzipierter Auftritt in einem momentan boomenden Netzwerk kann sich lohnen und durch zahlreiche Nennungen als Best-Practice für weitere Publicity sorgen. Umgekehrt wirken voreilig erstellte und nun brachliegende Profile in mehr oder weniger gescheiterten Netzwerken wenig professionell und wirken sich nicht vorteilhaft auf die Online-Reputation einer Marke aus. Die Nutzerschichtung, der zu erwartende Return-On-Investment und die vermutete Entwicklung des jeweiligen Netzwerks sollten also bei strategischen Überlegungen genau überprüft werden, damit sich der digitale Markenauftritt auch langfristig lohnt.

(Bildquellen: CreativeKaizen, App.net, Branch, Medium)