Die Suche nach dem Next Big Thing: Was aus zehn gehypten Social Networks wurde (Teil 1)

Der folgende Beitrag ist der Auftakt zu einer dreiteiligen Serie, die wir in den kommenden Wochen im cyperfection-Blog veröffentlichen werden.

Social Networks erinnern an Mikrokosmen. Sie alle sind unterschiedlich offen oder geschlossen und bringen ihre eigenen Mehrwerte und Gesetzmäßigkeiten mit sich. Worin sie sich ebenso gravierend unterscheiden, ist ihre jeweilige Relevanz und „Lebensdauer“. Social Networks haben kein Abonnement auf Erfolg und hohe Nutzerzahlen. Am Beispiel von Facebook lässt sich diese Spielregel treffend veranschaulichen. Mit dem Aufstieg von Facebook zum Branchen-Giganten und börsennotierten Konzern ging der Fall vieler kleiner vertikaler Communitys und auch einiger echter Schwergewichte wie Myspace oder StudiVZ einher. Gleichzeitig entwickelte sich durch den Erfolg von Facebook auch eine Art „Goldgräberstimmung“, die nun eine ganze Branche antreibt. Mit Spannung blicken sowohl die Nutzer als auch Marketing-Verantwortliche auf neue Social Networks und ihre Monetarisierungsmodelle. Wie positionieren sie sich am Markt, welche Mehrwerte bieten sie und wie können sie in der Markenführung Online als Kommunikations-Tool erfolgreich eingesetzt werden? Zahllose Social Networks wurden in den letzten Jahren zum „Next Big Thing“ erklärt, von Kapitalgebern mit beachtlichen Finanzspritzen ausgestattet und konnten die übergroße Erwartungshaltung häufig nicht erfüllen. Denn nach der anfänglichen Welle der üblichen „Early Adopter“ beginnt das Ringen um eine breitere Nutzerbasis. Grund genug, einen Blick auf die Geschichte, den Status und die Probleme von zehn Social Networks zu werfen, die im Fokus der Web-Branche standen und stehen. Welche Ableitungen ergeben sich daraus für die digitale Markenführung

1. Twitter – Zwitschern wird Massenphänomen
Logo-TwitterGeschichte und Status: Obwohl man nicht über die Nutzerzahlen und Reichweite von Facebook verfügt, ist Twitter nach Facebook wohl der geläufigste Begriff geworden, wenn über Social Networks gesprochen wird. Eines der größten Verdienste des Microblogging-Dienstes liegt darin, massenwirksam mit dem einstmals allgegenwärtigen Grundprinzip „Sammle all deine Freunde“ gebrochen und eine stärker auf Neuigkeiten fixierte Art des Networkings etabliert zu haben. Die Experimentier-Freude und der Erfolg von Twitter dürften manch eine nachfolgende Startup-Gründung inspiriert haben. Sechs Jahre nach dem Start in 2006 ermittelten die Marktforscher von Semiocast, dass Twitter im vergangenen Juli erstmals eine halbe Milliarde Accounts erreicht habe.

Herausforderungen: Twitter ist nicht gleichbedeutend mit Dialog. Wie die Semiocast-Studie zeigt, kommuniziert ein Großteil der Accounts bei Twitter nicht aktiv, sondern folgt lediglich anderen Nutzern. Auch nimmt Deutschland in Sachen Twitter-Nutzer unter den zwanzig untersuchten Ländern den vorletzten Platz ein. Bis heute ist es nicht gelungen, ein ähnlich erfolgreiches Advertising-Modell wie Facebook zu etablieren. Immer stärkere Einschränkungen für Third-Party-Anwendungen trüben darüber hinaus den einstmals offenen Charakter von Twitter. Die jüngste Änderung, Twitter-Timelines auch auf externen Seiten verfügbar zu machen, verspricht neue Potenziale.

Use-Cases: Besonders aktiv ist die Deutsche Bahn. Auf gleich drei Accounts versorgt man die Follower mit Status-Updates: DB_Info verbreitet aktuelle Verkehrsmeldungen, DB_Bahn beantwortet Service-Anfragen und DB_Karriere informiert über Karrierechancen. Auch andere deutsche Renommier-Unternehmen wie die Lufthansa oder die Deutsche Telekom beteiligen sich am Gezwitscher. Die Einsatzmöglichkeiten reichen generell vom PR-Tool zum Vertriebsinstrument bis hin zur Nutzung als Service-Anlaufstelle.

2. Google+ – Ein Gigant als Spätstarter

Logo-Google+Geschichte und Status: Das Social Network von Suchmaschinen-Riese Google war von Beginn an mehr als nur ein weiterer kleiner Baustein im Portfolio des experimentierfreudigen Konzerns. Mit dem in Deutschland wenig bekannten sozialen Netzwerk „Orkut“ gelang es Google, nur in einigen Teilen der Welt Fuß zu fassen. Google+ dagegen soll zahlreiche Services von Google vereinen und zum echten Gegengewicht zu Facebook werden. Das Interesse der Web-Nutzer an Google+ war zu Beginn gewaltig. Innerhalb eines Jahres seit seinem Start im Juni 2011 erreichte das Netzwerk die Marke der 250 Millionen registrierten Nutzer. In seiner Grundausrichtung gibt es deutliche Unterschiede gegenüber Facebook. Google+ fokussiert sich stärker auf das Verfolgen von Themen und Interessen als auf die Verknüpfung von sozialen Kontakten. Die Benutzeroberfläche wirkt „aufgeräumter“ und die Kontrolle über geteilte Inhalte soll dem Nutzer im Vergleich zu Facebook erleichtert werden. Aus Perspektive der Markenführung Online ist Google+ besonders spannend zu beobachten, wie wir im cyperfection-Blog analysierten. Schließlich arbeitet Google ständig weiter daran, die Resultate seiner Suchmaschine mit Aktivitäten in dem sozialen Netzwerk zu verknüpfen.

Herausforderungen: Wie aktiv sind die Nutzer wirklich? Im Frühjahr errechnete ComScore, der durchschnittliche User verbringe im Monat lediglich drei Minuten bei Google+. Trotz des Glaubens an Dynamik und ständige Weiterentwicklung muss die Frage erlaubt sein, ob es sich ein soziales Netzwerk erlauben kann, bei seinen Usern ein derart niedriges Engagement auszulösen? In jedem Falle verfügt Google über die finanziellen Mittel und die Ausdauer, um das Projekt weiter voranzutreiben.

Use-Cases: Besonders die großen Marken haben sich bereits bei Google+ positioniert. So pflegen zum Beispiel die Autobauer Mercedes-Benz und BMW Corporate Profile. Zukünftig wird Google+ auch für kleinere, lokale Betriebe interessanter werden. Mit dem Start von Google+ Local ergeben sich hier neue Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung.

3. Pinterest – Mit Geduld zum Erfolg

Logo-PinterestGeschichte und Status: Pinterest ist eines der jüngsten „Lieblingskinder“ der Web-Branche. Auch wir berichteten im cyperfection-Blog ausführlich über den Dienst. Pinterest bezeichnet eine virtuelle Pinnwand, auf der die Nutzer visuelle Fundstücke aus dem Internet veröffentlichen. Die Besucher eines Profils können sich so einen Überblick über die Interessen des jeweiligen Nutzers verschaffen und die Fundstücke bei Gefallen auf ihre eigenen Pinnwände („Boards“) übernehmen. Pinterest wurde bereits im Jahr 2009 gegründet, zog aber erst im Frühjahr 2012 die globale Aufmerksamkeit auf sich. Die Verantwortlichen verweigerten sich der Versuchung, aufgrund des anfänglich ausbleibenden Erfolgs, die Ausrichtung des Produkts zu verändern. Im „Breakthrough-Monat“ März 2012 verzeichnete die Seite in Deutschland schließlich einen Benutzeranstieg von 288 Prozent. Die direkte Verknüpfung zum eCommerce via Affiliate-Programm sorgt dafür, dass das Interesse bei Geldgebern nicht abzuebben scheint. Im Mai investierte der japanische Online-Handelskonzern Rakuten 100 Mio. Dollar in Pinterest. Statistiken aus dem Juli zeigten, dass es Pinterest gelungen ist, das Engagement seiner Nutzer auf einem hohen Level zu halten.

Herausforderungen: Mit der zunehmenden Verknüpfung zu Shop-Systemen wächst die Gefahr einer Überkommerzialisierung der Seite, welche die Nutzer verärgern könnte. Auch was die Handhabung des Urheberrechts angeht, hat Pinterest bereits Unmut auf sich gezogen.

Use-Cases: Pinterest ist ein Social Network, das überwiegend von weiblichen Nutzern frequentiert wird. Der Hauptfokus liegt auf Fashion, Lifestyle und Consumer Goods. Durch diese klar definierte Nutzergruppe ist Pinterest für die in den jeweiligen Sparten agierenden Unternehmen aus Sicht der Markenführung hochinteressant. Über die Integration von Shop-Systemen ermöglicht Pinterest den direkten Absatz von Produkten. Erfolgreiche Corporate Pages pflegen zum Beispiel Etsy oder ModCloth.

Lesen Sie kommende Woche im zweiten Teil unserer Serie, wie sich Formspring, Quora, reddit und Path entwickelten.