Die Nähe zum Patienten – Krankenhäuser und Kliniken im Social Web

Doktorkoffer-ComputermausDer große „Social-Media-Hype“ ist vorbei. Diese provokant klingende These von Kommunikations-Profis beinhaltet eine andere Kernbotschaft, als es zunächst den Anschein hat. Denn Social Media ist nicht tot, sondern hat sich etabliert und ist dem Status eines kurzfristigen Hypes entwachsen. Facebook, Twitter, Youtube, XING oder Google Plus sind Begriffe, die fest im Bewusstsein der deutschen Bevölkerung verankert sind. Wie der Branchenverband BITKOM in einer repräsentativen Umfrage ermittelte, sind 74 % der deutschen Internet-Nutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Dementsprechend versuchen die unterschiedlichsten Unternehmen, Organisationen und Institutionen, sich selbst bzw. ihre Produkte, Dienstleistungen und Interessen über soziale Netzwerke zu vermarkten. Die Spanne reicht vom DAX-notierten Konzern, über kleine und mittelständische Unternehmen, hin zu Non-Profit-Organisationen. Ein verschärfter Wettbewerb führt zu verstärkten Marketing-Bemühungen. Diese Entwicklung macht auch vor der Krankenhauslandschaft nicht halt. Immer mehr gewinnwirtschaftliche Krankenhäuser in privater Hand drängen hierzulande in den Markt und buhlen um die Aufmerksamkeit von Patienten, Öffentlichkeit, Krankenkassen, überweisenden Ärzten oder potenziellen Mitarbeitern. Soziale Netzwerke bieten auch Krankenhäusern und Kliniken Möglichkeiten, erfolgreich für gesteigerte Wahrnehmung zu sorgen und sich selbst online als Marke aufzubauen, wie die Best-Practices zeigen.

Krankenhaus-Kommunikation auf Konzern-Niveau

Noch immer genießen die USA das Image, in Sachen Social Media ein Vorreiter zu sein. Besonders hervorgetan im Social-Media-Marketing hat sich dort unter den Krankenhäusern und Kliniken die Cleveland Clinic. 2009 wurde das Klinikum in Ohio in einem Artikel des Newsweek Magazines mit den Worten beschrieben: „Cleveland Clinic is a hospital trying to be a Toyota factory.“ Es verwundert also nicht, dass dieses höchst effizient arbeitende, akademische Klinikum auch beim Social-Media-Marketing Maßstäbe setzt. So weist die Facebook-Fanpage der Klinik (Stand April 2012) circa 76.000 Fans auf. Diese beeindruckende Zahl lässt sich auf eine Kommunikations-Strategie zurückführen, die Potenziale des Social Webs konsequent nutzt. Aufklärung der Bevölkerung über gesundheitliche Risiken ist dabei das übergeordnete Thema, das die Cleveland Clinic im Social Web bearbeitet. Facebook bildet den Dreh- und Angelpunkt bzw. einen Social-Media-Newsroom, der durch die Präsenz in anderen Netzwerken mit Content gespeist wird. Tägliche Tipps zu Gesundheit, Wellness, aktuelle Statistiken oder Hinweise auf Veranstaltungen werden via Facebook oder über den Twitter-Account, der ebenfalls circa 49.000 Follower aufweist, veröffentlicht. Ein eigener Youtube-Channel beinhaltet Informations-Videos zu Krankheiten oder die dokumentierten Geschichten einzelner Patienten des Klinikums und verzeichnete bislang circa 1,2 Millionen Abrufe. Neben den etablierten Social-Media-Kanälen nutzen die Kommunikations-Verantwortlichen auch bereits erfolgreich das noch junge Social Network „Pinterest“, über das wir kürzlich im cyperfection-Blog berichteten. Dort werden den Besuchern um aussagekräftiges Bildmaterial ergänzte Tipps zum Thema Gesundheit geboten. Auch im Bereich Recruiting ist die Cleveland Clinic aktiv und pflegt eine Präsenz im Business-Netzwerk LinkedIN.

Engagement zahlt sich aus

Welch große Rolle eine integrierte Social-Media-Strategie im Marketing-Mix des Klinikums spielt, lässt sich an der Website erkennen. Der großflächige Aufruf „Join the Conversation“ und die Feeds aus Facebook und Twitter sind wirkungsstark auf der Website positioniert und zielen darauf ab, den Besucher zum Kontakt im Social Web anzuregen. Im Umkehrschluss generieren wiederum die sozialen Netwerke Aufmerksamkeit für den Content der Website. Seitdem die Cleveland Clinic aktiv Social Media nutzt, verzeichnet die Website einen Traffic-Anstieg, Lesungen werden stärker besucht und die Anzahl der Patienten-Termine steigt an. Wo der vorausgehende Invest dafür angesiedelt ist, erklärt der verantwortliche Chief-Marketing-Officer Paul G. Matsen in einem Interview:

“I would encourage all hospital marketing communications teams to experiment with social media. It’s very low-cost to establish a Facebook or Twitter page but to create an engaging experience you need to invest the time of employees who are well-versed in your brand and key messages.”

Deutschland zieht nach

Es sind also nicht unmittelbare finanzielle Investitionen, die über den Erfolg von Krankenhäusern und Kliniken in Social Media entscheiden, sondern personelle Ressourcen und die zu Grunde liegende Strategie, mit der ein eigener Markenkern klar herausgearbeitet wird. Wenn dieser dann fortlaufend mit entsprechendem Content unterfüttert wird, verschiedene Netzwerke geschickt miteinander verzahnt und neue in den Kommunikations-Mix eingebunden werden, entwickelt sich Social Media zum Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. Deutsche Krankenhäuser und Kliniken, wie zum Beispiel das St.Marien-Krankenhaus Siegen oder die Kliniken Essen-Mitte, beginnen ebenfalls, Social Media als Marketing-Tool zu begreifen. Hier treffen die Besucher der Websites auf Facebook-, Twitter – oder Youtube-Icons. Zwar mag die Anzahl der Fans dieser Accounts noch nicht mit denen einer Cleveland Clinic konkurrieren können, doch Kliniken und Krankenhäuser positionieren sich auch in Deutschland verstärkt digital als Marken durch professionalisierte Websites und Social-Media-Kanäle. Einige Kliniken bieten Ihren Patienten gar eigene Applikationen für Smartphones an. Vor einiger Zeit realisierte cyperfection in diesem Zuge die iPhone-App „BB Baby“ für die zum Krankenhaus Barmherzige Brüder Regensburg gehörende Frauenklinik St. Hedwig. Die Applikation ist eine Art interaktiver, personalisierbarer Schwangerschaftsratgeber für werdende Mütter und Väter und wurde mit dem KlinikAward 2011 ausgezeichnet.

Natürlich muss beim Einsatz von Social-Media-Marketing beachtet werden, dass der Dialog mit den Patienten Fingerspitzengefühl erfordert. Somit ergeben sich eine Reihe zentraler Fragestellungen: Wie reagiert eine Klinik auf Nachfragen von Patienten? Wie ist die Rechtslage bezüglich des Datenschutzes, wenn online tatsächlich Informationen zum individuellen Gesundheitszustand oder der jeweiligen Behandlung eingefordert werden? Welche Verhaltensweise wird von den eigenen Mitarbeitern im Social Web erwartet? Wie wird mit öffentlich geäußerter Kritik umgegangen? Die Cleveland Clinic beispielsweise verweist bei Facebook auf eine öffentlich einsehbare Social-Media-Policy. Im Umgang mit Kritik begnügen sich die Verantwortlichen der Cleveland Clinic damit, negative Äußerungen in der Bewertungssektion der Fanpage unkommentiert zu lassen. Bedingt durch die zahlenmäßig überwiegend positiven Äußerungen relativieren sich diese im Gesamtbild. Dennoch zeigt sich hier die für sämtliche Kliniken und Krankenhäuser gegebene Notwendigkeit, den Start in Social Media vorausschauend zu planen und ein professionelles Issue-Management zu etablieren, das mögliche Herausforderungen für die Kommunikation frühzeitig erkennt. Der potenzielle Benefit ist klar gegeben: Schließlich geht der Wunsch der Bevölkerung nach Vorsorge und Betreuung durch medizinische Institutionen einher mit einem großen Informationsbedarf, der nirgends leichter befriedigt werden kann als im Internet. Zukunftsfähige Krankenhäuser und Kliniken öffnen dementsprechend auch im Social Web ihre Türen. Die eingangs erwähnte Umfrage des BITKOM zeigt, dass die Entwicklung von Content-Strategien, Kommunikations-Richtlinien für den Online-Dialog mit Patienten oder die Integration verschiedener Netzwerke keine Zukunftsthemen mehr sind.

(Bildquelle: istockphoto)