Die Zukunft der Apotheke: Über die Apotheke vor Ort, Online-Apotheken und die Rolle von Amazon

In der Juli-Ausgabe der Zeitschrift Healthcare Marketing spricht cyperfection-Geschäftsführer Georgios Manolidis über die Zukunft der stationären Apotheken, die Marktsituation von Online-Apotheken und den Markteintritt von Amazon:

 

Healthcare Marketing: Der Online-Apothekenversand boomt: Laut dem Bundesverband Deutscher Versandapotheken haben 2016 mehr als 31 Mio. Kunden ihre Arzneimittel online bestellt, 40 Prozent aller Käufer bestellen Ergebnissen einer Bitkom-Studie zufolge bereits regelmäßig. Wie schätzen Sie die aktuelle Marktsituation ein?

Georigios Manolidis: Ein goldenes Zeitalter für die Branche, könnte man meinen. Allerdings hat dieser Boom auch seinen Preis: Es besteht ein sehr hoher Verdrängungswettbewerb. Aus Gesprächen mit Shopbetreibern weiß ich, dass bis zu 80 Prozent des erwirtschafteten Gewinns wieder zurück ins Marketing fließen. Prio und Kostentreiber Nummer eins ist hierbei mit Sicherheit Google. Aber das ist nicht alles. Versandapotheken locken ihre Kunden mit günstigen Preisen, Gutscheinen, Bonusmodellen und Rabattsystemen. Auch diese müssen finanziert werden.

 

Healthcare Marketing: Inwiefern hat das den Markt verändert?

Manolidis: Es hat sich eine Spirale entwickelt, bei der nur wenige mithalten können. Obwohl fast 3.000 der 20.000 deutschen Apotheken eine Erlaubnis zum Onlineversand besitzen, sind nur 150 davon ernstzunehmend im E-Commerce aktiv. 20 bis 30 davon sind die Big Player, die 90 Prozent des Umsatzes mit OTC-Produkten ausmachen. Die anderen haben ihre Chance höchstens in der Nische, denn Dumpingpreise und hohe Media- und SEO/SEA-Spendings können sich natürlich nur die Großen leisten. Zugleich konzentriert sich die Branche zwar immer stärker auf wenige große Anbieter, doch es besteht weiterhin großes Wachstumspotential: Mit intelligenten Systemen zur Kundenberatung (von Chatbots bis zu virtuellen Sprechstunden) lässt sich die Zahl der regelmäßigen Besteller langfristig mit Sicherheit ausbauen. Schließlich möchte der Kunde nicht auf den geschätzten Vor-Ort-Service verzichten.

 

Healthcare Marketing: Das Urteil des EuGH zur Preisbindung für verschreibungspflichtige Medikamente in Deutschland vergangenen Herbst hat zu großen Diskussion bei Politikern, Verbänden und Apothekern geführt. Auf welcher Seite stehen Sie?

Manolidis: Das Urteil sorgt meiner Einschätzung nach für frischen Wind in der Branche, muss für den Patienten aber nicht schlecht sein: Schnelligkeit, mehr Service und eine bessere Kundenbindung durch exzellente Beratung sind dafür sowohl bei der Versandapotheke als auch bei der Apotheke vor Ort die entscheidenden Faktoren.

Healthcare Marketing: Mit Amazon betritt nun auch noch ein Global Player den Markt. Vor kurzem startete das Pilotprojekt in München, bei dem Amazon „Prime Now“ mit der Bienen-Apotheke . 24/7 können Verbraucher über die Amazon-App Medikamente bestellen, die von der Apotheke innerhalb kürzester Zeit ausgeliefert werden. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Manolidis: Augenscheinlich eine Win-Win-Situation: Amazon baut mit dem Pilot sein Know-how im Medikamentversand auf und arbeitet daran, Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen. Die Bienen-Apotheke gewinnt – neben Publicity und neuen Kunden – einen Boost in Sachen Logistik und befriedigt dadurch die Kundenbedürfnisse nach Bequemlichkeit und schneller Versorgung perfekt. Eine Kooperation, die zeigt, wie man Wettbewerbsvorteile nutzen kann. Kurzfristig gedacht! Denn langfristig hat so ein Modell keine Chance: Nach Angaben von Michael Grintz, Inhaber der Bienen-Apotheke, sind derzeit sechs Apotheker mit den Prozessen rund um Amazon Prime Now beschäftigt. Dazu kommen noch PTAs und PKAs – und natürlich die Kurierfahrer von Amazon. Wie sich der Pilot monetär rechnet, ist bisher unklar – nach der ersten Woche wollte sich Michael Grintz nicht dazu äußern. Man kann also nur spekulieren.

 

Healthcare Marketing: Können Sie das näher erläutern?

Manolidis: Langfristig gesehen deuten alle Anzeichen darauf hin, dass sich Amazon eigene Apotheken-Kompetenz ins Haus holt und eigene Lager aufbaut – auch wenn der Konzern damit in Gefahr läuft, Umsätze durch Versandapotheken im Amazon-Händlernetzwerk zu verlieren. Ich gehe davon aus, dass die Auswirkungen – sowohl für den bestehenden Apothekenversandhandel, als auch für stationäre Apotheken – langfristig gesehen massiv sein werden. Wer sich daneben zusätzlich als Player etablieren könnte, ist der Pharmagroßhandel. Dieser verfügt sowohl über Online-Versand-Apotheken, Zugang zu den stationären Apotheken sowie eigene Filialnetzwerke, als auch über die Logistik für ein ähnliches Geschäftsmodell.

 

Healthcare Marketing: Ein Ausblick in die Zukunft: Verschwindet der stationäre Apotheker?

Manolidis: Die stationären Apotheken haben nach wie vor eine Arzneimittel- und Beratungs-Kompetenz, die gebraucht wird. In vielen ländlichen Gebieten, in denen es nicht mal mehr einen Hausarzt gibt, ist die Apotheke eine extrem wichtige Anlaufstelle. Aber nicht nur dort: Hand aufs Herz – wann waren Sie das letzte Mal mit einer Erkältung, Allergie, Wunde etc. beim Arzt? Wenn man nicht unbedingt eine Krankmeldung braucht, geht man in die Apotheke und lässt sich dort fachkundig beraten. Schließlich kann der Arzt bei vielen leichteren Indikationen ohnehin nichts mehr verschreiben. Fest steht: Lokale Apotheken müssen – zumindest in den nächsten zwei bis drei Jahrzehnten – flächendeckend erhalten bleiben. Auch wenn die digitalen Beratungs- und Versorgungsangebote immer stärker ausgebaut werden, benötigt es eine Übergangszeit. Sonst werden alle, die keine Digital Natives sind, auf der Strecke bleiben.

 

Healthcare Marketing: Wie muss sich die Apotheke vor Ort positionieren, damit sie für die Betreiber und Kunden attraktiv bleibt?

Manolidis: Zum einen findet eine immer stärker werdende Zentralisierung statt: Einkaufsgemeinschaften, Filialketten, Netzwerke – Einzelkämpfer haben leider kaum eine Chance. Zum anderen müssen lokale Apotheken wohl in den sauren Apfel beißen und den Preiskampf mitspielen. Obwohl der Apotheker vor Ort nach wie vor sehr geschätzt wird, hat der Kunde oft das Gefühl, dass er bei einer Online-Bestellung eine Menge Geld sparen kann. Das kennt man nicht nur aus der Apotheke, sondern aus allen Bereichen des Einzelhandels: Lokale Geschäfte werden genutzt, um Beratungsleistung abzugreifen und online wird dann bestellt. Eine extrem schwierige Situation – ob für den Apotheker, den Optiker oder das Sportgeschäft. Doch gerade in anderen Branchen kann man sich etwas abschauen. Manche Geschäfte geben Preisgarantien: Wenn man irgendwo im Internet ein Produkt günstiger entdeckt, bekommt man es zu diesem Preis auch im Laden. Das senkt natürlich im Einzelfall die Marge, aber hilft vielleicht, langfristig den Kunden an die Apotheke zu binden – und ihn dazu zu animieren, zukünftig teurere rezeptpflichtige Medikamente über die Apotheke zu beziehen.

Healthcare Marketing: Würde es den stationären Apotheken helfen, wenn sie sich mit zusätzlichen Angeboten und Services an ihre Kunden wenden? 

Manolidis: Es könnte sich für Apotheken als lukrativ erweisen, wenn sie stärker in ihrer Rolle als ganzheitlicher Versorger rund um die Gesundheit aufgehen. Helfen können dabei digitale Tools und CRM-Systeme, die die Adhärenz (Therapietreue) des Patienten verbessern. Das kann beispielsweise eine App sein, die an die Medikamenteneinnahme erinnert oder ein E-Mail-Reminder, der darauf hinweist, dass es Zeit ist, sich ein neues Rezept ausstellen zu lassen. Darüber hinaus sollte dringend die Möglichkeit geschaffen werden, unkompliziert und schnell digital Kontakt aufzunehmen. Ist das Medikament X vorrätig? Können Sie mir Medikament Y bestellen? – ob per Chat oder Social Web. Service ist schließlich das A und O. So schafft man Kundenbindung.

 

Healthcare Marketing: Welche Relevanz hat das Thema für Agenturen? Vor welcher Aufgabe stehen Agenturen und Digital-Dienstleister in diesem Zusammenhang?

Manolidis: Um den Veränderungen des Geschäftsmodells Rechnung zu tragen, brauchen stationäre Apotheken gute Partner, die sie bei ihrer digitalen Transformation fachkundig beraten und kommunikativ begleiten. Es gilt, die Apotheken davon zu überzeugen, dass sie langfristig nur mit einer Erweiterung ihrer Services in den digitalen Raum erfolgreich sein können um mit dem veränderten Kundenverhalten mithalten zu können. Der Markt und das Nutzerverhalten ändern sich und dass müssen Sie auch.

0 Kommentare

Jetzt Kommentieren

* erforderlich

Diese Seite erfordert einen aktuelleren Browser.

Besorgen Sie sich bitte einen aktuellen Browser.